Le Content Marketing Institute a organisé une discussion sur les plus grandes tendances de cette année.
“Le contenu ne vous différencie jamais, ce sont les idées qui vous différencient.”
Lors du récent Brand Experience Summit du Content Marketing Institute, Kayla Mehojah, spécialiste du marketing de contenu VIP WordPress, s’est entretenue avec le stratège en chef de CMI, Robert Rose, et la consultante en marketing stratégique, Amy Higgins, des découvertes approfondies et des implications commerciales pratiques de notre Le contenu compte 2023 Rapport.
De l’ombre portée de l’IA à la valeur de créer “moins de contenu” alors même que la demande augmente, le trio a réfléchi et répondu à des questions sur l’esprit des spécialistes du marketing aux ressources limitées comme :
Doit-on s’attendre à ce que les équipes de contenu et les budgets continuent de croître ?
Sur la base du fait que les équipes et les budgets ont augmenté régulièrement au cours des deux dernières années, malgré l’incertitude économique imminente, l’avenir de la croissance du contenu est prometteur.
La clé, cependant, pour alimenter cette croissance est d’obtenir l’adhésion des dirigeants en prouvant la valeur du contenu. Cela se fait en ayant des objectifs de revenus liés au contenu. En fait, neuf équipes sur dix dont la direction comprend la valeur du contenu déclarent avoir des objectifs de revenus liés à ce contenu, selon le Le contenu compte 2023 Rapport. Cela devient particulièrement important lorsque 82 % déclarent également que le besoin de contenu pour générer des revenus augmente.
Besoin de lier votre contenu aux revenus ?
Comment les équipes de contenu peuvent-elles se concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité ?
Pour les équipes en croissance, se concentrer sur la stratégie de contenu et les systèmes pour informer cette stratégie ne peut pas être surestimé. Parce que sans l’intégration de la gestion de projet et des opérations de contenu, vous aurez du mal à lier les revenus à votre contenu.
“Lorsque nous pensons aux ressources, nous passons à côté de ce qui compte : la stratégie d’arrière-plan, les mots clés, les balises, etc. La stratégie doit être une réflexion préalable, et non une réflexion après coup.”
—Amy Higgins, consultante en marketing stratégique
Une stratégie solide, soutenue par des opérations marketing, est la partie manquante de l’équation du contenu. « Si vos opérations ne sont pas correctement configurées, il est difficile de s’adapter à mesure que le monde et l’économie changent », déclare Amy. “Il est difficile de prouver le retour sur investissement si vous n’êtes pas stratégique dans ce que vous faites.”
Commencez à faire de la personnalisation
Une partie de cette stratégie devrait inclure la personnalisation, car elle peut servir de tremplin pour donner la priorité à un contenu pertinent et de qualité pour votre public. Lorsque vous vous concentrez sur un contenu qui produit des résultats, vous devrez inévitablement créer moins de contenu en général.
« Ce que nous voyons est indéniable. Des équipes avec un stratégie de personnalisation créent moins de contenu.
—Kayla Mehojah, spécialiste du marketing de contenu, WordPress VIP
Concentrez-vous sur les besoins du public
Un trafic élevé de pages peut sembler être un succès, mais c’est un échec si le taux de rebond est élevé. En tant que tel, vous prouvez que vous ne pouvez commercialiser avec succès qu’une page de destination, pas répondre aux les attentes de votre public ou apporter de la valeur à votre entreprise.
Commencez par configurer un parcours de demande client, en identifiant où votre contenu s’intègre dans ce parcours. Effectuez un audit de contenu pour savoir quel contenu contribue le plus à ce parcours. C’est le moment idéal pour prioriser le contenu qui comble les lacunes, mettre à jour ou éliminer le contenu qui ne fonctionne paset concentrez-vous sur ce qui contribue à vos objectifs.
« Faisons un audit de contenu », n’a jamais dit personne. Les audits de contenu ne sont pas amusants, mais les faire périodiquement est mieux que de les faire seulement toutes les quelques années. C’est comme faire le ménage de votre placard – vous ne voulez pas le faire, mais si vous le faites souvent, cela devient plus facile.
—Robert Rose, stratège en chef, CMI
Conseil de pro : Apprenez les étapes d’un audit de contenu avec notre Comment faire un meilleur marketing de contenu série
Mettez plus d’efforts axés sur les données dans ce que vous créez afin qu’il aille plus loin dans la satisfaction de ce que votre public recherche. “Les gens regardent les besoins de l’entreprise plutôt que les besoins du public”, dit Amy. “Ils ne demandent jamais ‘que veut le public ?'”
Au lieu de produire du contenu pour le contenu, concentrez-vous sur un contenu de haute qualité qui répond aux besoins du public.
Pourquoi les équipes de contenu devraient-elles utiliser les données ?
Les données aident à se concentrer sur le contenu qui produit des résultats. Lorsque les spécialistes du marketing citent les ressources comme leur plus grand défi, apprendre à prioriser le contenu vous rapprochera de la réalisation de vos objectifs. Le moyen le plus important d’y parvenir est d’utiliser l’analyse de contenu. “Les données sont essentielles pour prendre des décisions qui comptent”, déclare Kayla, surtout si vous envisagez sérieusement de passer à une stratégie de contenu privilégiant la qualité à la quantité. Le suivi des performances du contenu vous montre ce que votre public veut en termes de sujets et de formats, comment il réagit à ce contenu et ce que vous devriez produire ensuite.
Attribuez des KPI et des points de repère appropriés pour chaque canal, sujet et format. Attention à ne pas généraliser les performances du contenu, car cela pourrait fausser votre prise de décision. Les mesures de performance pour un blog monstre avec un large public ne se traduiront pas nécessairement et ne tiendront pas pour un blog de niche. « Il s’agit de comparer des pommes et des oranges », explique Amy, notant que chaque élément de contenu exige ses propres objectifs et repères de réussite.
“Les gens considèrent l’analyse de contenu comme une solution unique, mais chaque type et format de contenu aura des KPI différents.”
—Kayla Mehojah
La clé de ces métriques est de mesurer ce qui compte et d’utiliser ces métriques pour recueillir des informations sur l’audience. Plutôt que des pages vues et des clics, identifiez les statistiques qui contribuent à vos objectifs. S’agit-il de conversions ? Temps engagé ? Taux de recirculation ? Ces KPI seront différents pour chaque marque, mais quels qu’ils soient, assurez-vous de pouvoir les lier à votre parcours de demande et à vos objectifs de performance.
« L’accent est mis sur le contenu plutôt que sur l’impact sur le public. Nous mesurons la mauvaise chose—le nombre de transactions, pas l’intention des transactions. Cela ne nous aide pas à prendre des décisions stratégiques.
—Robert Rose
Non seulement les données vous aideront à prendre de meilleures décisions, mais c’est aussi le seul moyen de prouver véritablement la valeur de votre contenu et lier votre contenu au retour sur investissement. Et lier le contenu au retour sur investissement obtient l’adhésion de la direction, ce qui aide votre budget et vos équipes à se développer, en poursuivant le cycle.
Comment les équipes de contenu peuvent-elles devenir une partie intégrante de l’entreprise ?
La première étape est d’avoir un siège et une voix à la table. N’ayez pas peur de montrer aux dirigeants et aux autres parties prenantes du marketing la valeur que le contenu apporte à votre rôle, à leur rôle et à l’organisation dans son ensemble. “Le contenu est une partie si importante du marketing qu’il fait désormais partie intégrante de la stratégie globale”, déclare Robert.
Les prospects motivés par le contenu sont presque toujours plus qualifiés que la simple sensibilisation à froid. Le contenu amène les gens directement à votre entreprise, sans les forcer à effectuer des recherches. Cela le rend extrêmement précieux, en particulier en période de ralentissement économique, car le contenu fonctionne toujours même lorsque vos équipes ne le sont pas.
Mais comment faites-vous passer le contenu au niveau supérieur ? Avec une équipe de contenu dédiée.
« Le contenu est le travail de tout le monde et la stratégie de personne. La première étape pour faire du contenu une véritable partie de l’entreprise consiste à mettre une équipe en charge – quelqu’un responsable de la stratégie, de la création et de la mesure.
—Robert Rose
Une fois que vous êtes arrivé à une stratégie de contenu intégrée, ne vous arrêtez pas là. Partagez cette sagesse avec vos collègues collaborateurs. Après tout, l’équipe de contenu ne peut pas tout faire. Il est inévitable que d’autres équipes (Partenariats, Ventes, etc.) publient leur propre contenu. C’est bon. Au fur et à mesure que vous montrez votre sens des affaires, l’équipe de contenu peut fournir des outils et des informations pour leur permettre de créer du contenu par eux-mêmes.
La création de contenu à l’échelle de l’entreprise est comme un dîner. Quelqu’un sert une entrée, un accompagnement, des boissons, etc. Mais la personne qui suit le dessert doit comprendre l’ensemble du menu pour que son plat s’intègre et complète l’ensemble. “Laissez les gens s’approprier ce qu’ils font le mieux, mais donnez-leur des directives pour qu’elles correspondent à la situation dans son ensemble”, déclare Amy.
« Donnez aux gens les moyens de faire les choses par eux-mêmes, avec les outils que vous leur avez fournis. Et encouragez-les à poser des questions s’ils ne sont pas sûrs.
—Kayla Mehojah
Comment les équipes de contenu doivent-elles utiliser l’IA et l’apprentissage automatique ?
L’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique sont l’une des tendances les plus importantes du marketing de contenu, et comment ils peuvent et doivent s’intégrer dans une stratégie. Des outils comme ChatGPT inquiètent les spécialistes du marketing, qui ont déjà du mal à répondre à la demande, quant à savoir s’ils peuvent augmenter encore plus les demandes de contenu. Ou pire, rendre leurs rôles obsolètes.
La technologie n’est qu’un outil, pas une solution. Plutôt que de le laisser vous submerger, rappelez-vous qu’il y a encore de nombreuses étapes pour publier et distribuer du contenu. Chaque outil a besoin de quelqu’un pour le faire fonctionner. Ce n’est pas le contenu qui compte, ce sont les personnes qui le créent et le lisent.
“Le contenu ne vous différencie jamais, ce sont les idées qui vous différencient.”
—Robert Rose
L’IA est idéale pour la construction brute de contenu, par exemple, les résumés de webinaires et les résumés d’articles de blog. Mais c’est le humain qui va imaginer et mettre en œuvre la stratégie derrière le contenu.
“ChatGPT rend le contenu unique. Il crache les mêmes réponses, peu importe qui pose la question. Comment cela différencie-t-il votre marque ? ”
—Amy Higgins
Allez-y, utilisez l’IA comme un outil. Mais vous seul pouvez connaître et comprendre intimement votre marque et votre public. Vous seul pouvez adapter et personnaliser avec précision tout contenu généré par la technologie d’apprentissage automatique.
Des outils qui facilitent votre travail
Qu’il s’agisse d’intelligence artificielle, d’analyse de contenu ou de gestion de contenu, la technologie peut soit vous gêner, soit vous aider. Vos outils actuels fonctionnent-ils pour vous ou vous freinent-ils ?
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