Comment une agence de marketing digital a été cruciale dans le succès du MR à Liège

Le MR sort grand gagnant des élections en Wallonie. Un président ultra-visible, un PS qui fédère moins, un PTB moins tranchant qu’attendu. Depuis une semaine, les experts déroulent les explications pour cerner les raisons du succès bleu.

Du côté de Liège, il vient aussi en partie des réseaux sociaux. Pour sa campagne en province de Liège, le Mouvement réformateur a fait appel à Produweb, une agence de marketing digitale bien connue dans la région. Dirigée par Guillaume Petta, la société d’une cinquantaine de travailleurs réalise un chiffre d’affaires de six millions d’euros. Elle se charge notamment de la visibilité d’Intermarché et Econocom.

Le MR a fait appel à l’entreprise pour complètement revoir sa présence sur les réseaux sociaux. Durant trois mois, une équipe de sept personnes s’est penchée sur la meilleure stratégie pour rendre le parti incontournable. “Ils savaient exactement ce qu’ils voulaient obtenir, mais n’avaient pas vraiment l’idée de comment s’y prendre“, explique Guillaume Petta.

Commence alors un énorme travail d’analyse. Pendant trois jours, l’équipe fait un audit complet de la situation sur les réseaux sociaux en scrutant la visibilité du MR, mais aussi celle de ses concurrents. “Il a ensuite fallu préparer la stratégie pour les trente candidats en repérant les points clés de leur programme, ce qu’ils comptaient mettre en avant et avec quelle cible”, explique le CEO.

Au final sortiront une cinquantaine de vidéos produites sous différents formats, adaptés en fonction des plateformes Facebook, Instagram, TikTok et LinkedIn. “Les cibles ne sont évidemment pas les mêmes. Globalement, les formats doivent être courts, entre 30 secondes et 1 minute 15 secondes maximum. Faire un discours de quatre minutes sur un fond blanc pour expliquer le programme ne fonctionne pas avec la cible que le MR souhaitait que l’on touche. Le parti sait d’ailleurs très bien faire seul ces formats”, explique le responsable.

Reste ensuite à proposer les contenus au public. “La meilleure campagne est celle qui ne se voit pas et où les vidéos se fondent naturellement dans le fil d’actualité des gens”, explique-t-il.  À l’aide des outils payants des différentes plateformes, l’agence définit des groupes cibles précis. 150 seront créés. Un travail particulièrement complexe à réaliser.

“Comme il s’agit de politique, Meta bloque l’utilisation de certains paramètres de ciblage. Par exemple, la classe sociale et l’âge ne sont pas des critères pouvant être exploités. Mais il reste énormément d’autres paramètres intéressants comme la situation géographique, les centres d’intérêt ou les habitudes de consommation sur les réseaux sociaux”, explique Guillaume Petta. 

Durant un mois et neuf jours, l’agence suit son plan stratégique et l’adapte en fonction des réactions et commentaires. “Si on voit qu’une vidéo suscite beaucoup de commentaires négatifs, on ne va évidemment plus la booster. On réagit aussi à ce que fait la concurrence. Si on voit que les autres partis sont absents sur certains débats ou qu’ils se font tacler sur certains points, on va enfoncer le clou“, explique-t-il.

Il faut également à tout prix éviter les ‘bad buzz’. Durant la campagne, il s’en produira toutefois avec Pierre-Yves Jeholet face au PTB Nabil Boukili, lorsqu’il lui lancera: “Si cela ne vous plait pas, vous n’êtes pas obligé de rester en Belgique”.

“L’équipe interne de modération s’est chargée du suivi de cette vidéo. De notre côté, on a constaté qu’elle a plutôt eu un impact positif. Elle a poussé naturellement une autre vidéo réalisée avant pour Pierre-Yves Jeholet sur le thème de l’intégration. Ce n’était clairement pas un bad buzz pour nous”, assure Guillaume Petta.

Il reconnaît toutefois que la gestion d’un client comme le MR n’est pas vraiment comparable à celle d’une entreprise classique. “Quand on fait le travail pour un vendeur de panneaux photovoltaïques, la cible est assez simple. Globalement, tout le monde sait à quoi sert un panneau solaire, et la très large majorité des gens ont assimilé depuis un moment que le produit a un intérêt. En politique, on parle d’idées à défendre qui sont perçues très différemment. Il faut, en plus, continuer à parler aux convaincus, mais aussi convaincre ceux qui hésitent.”

Au final, pour un investissement de seulement quelques milliers d’euros, le parti atteint des taux d’engagement très élevés. L’indicateur est l’un des plus importants pour analyser le succès d’une campagne. “Obtenir un maximum de vues est utile, mais pas crucial. On se contenterait alors de diffuser les vidéos auprès des partisans du parti”. 

Une semaine après les élections, le CEO est persuadé du rôle important de son entreprise dans le succès du MR dans sa région. “La région où nous étions actifs est celle, avec une partie du Hainaut, où le MR a le mieux performé en Wallonie. Nous étions actifs dans des bastions qui ont toujours été détenus par le PS et qui sont pratiquement tous passés au MR.  Au parti, où ils ont le détail des chiffres, un responsable nous a précisé qu’ils auraient fait appel à nous bien plus tôt s’ils avaient su l’impact de nos campagnes“, explique-t-il. “Est-ce qu’on a donc été partie prenante du succès du MR? Oui”.