Début juin, Siècle Digital et Channable, solution SaaS de gestion de flux et d’automatisation SEA, ont donné rendez-vous à une sélection d’agences digitales pour l’Agency Breakfast. Le temps d’une matinée, quinze professionnels du numérique se sont retrouvés pour partager et débattre autour du e-commerce multicanal. Ce fut l’occasion de faire le point sur l’évolution du secteur, mais aussi d’échanger des bonnes pratiques à adopter et des défis entre pairs.
Cette session a été modérée par notre Responsable clientèle et contenu, Stella Rosso. Plusieurs experts étaient à ses côtés lors de cette table ronde :
- Anaïs Chevée, Advanced Account Manager chez Making Science
- Bruno Arduin, Co-fondateur de Yuri & Nail
- Camille Guillo, Consultante chez Junto
- Estelle Paillet, Team Leader SEA & SMA chez Agence Bespoke
- Florent Guilbaud, Head of Data Marketing chez Coudac
- Hugues Roquain, Expert en Référencement Payant indépendant
- Jean-Baptiste Blain, Consultant acquisition Paid Search & Social chez Yuri & Neil
- Many Tavakoli, Head of Performance chez Neads
- Myriam Alili, Creative Specialist chez Making Science
- Nathan Elmaleh, CEO et Fondateur de Neads
- Pierre Bolle, SEA Feed expert chez iProspect
- Gwenaëlle Daden, Team Lead chez Junto.
Trois experts de Channable étaient également de la partie :
1. Expérimentez pour trouver les bons formats
La sélection des nouveaux formats de campagne repose sur plusieurs critères. L’un des principaux mentionnés par les agences est la réalisation de A/B tests. Elle s’avère cruciale pour évaluer l’efficacité des nouveaux formats sans perturber le mix global du client. Ces tests permettent de mesurer l’impact de chaque format et de déterminer s’ils apportent une valeur ajoutée en fonction de la stratégie et de l’audience ciblée.
Cependant, toutes les entreprises ne sont pas prêtes à embrasser ces formats avec la même ferveur. Certains clients, plus frileux, hésitent à investir dans des leviers non éprouvés. Pour les convaincre, les agences recommandent de leur proposer des budgets tests. Cette approche permet de minimiser les risques tout en explorant de nouvelles opportunités.
En revanche, certains clients, qualifiés de pionniers, sont avides de tester les dernières innovations pour rester à la pointe de l’actualité numérique. Ces entreprises, plus matures et expérimentées, sont généralement plus ouvertes à l’expérimentation et permettent aux agences de mener des initiatives plus audacieuses. Comme l’ont évoqué les agences lors de la table ronde, la devise « si je n’essaie pas, je n’avance pas » résume bien cette approche proactive.
En somme, le choix des nouveaux formats de campagne doit être adapté à la maturité et à l’appétence au risque des clients. Les A/B tests, la gestion prudente des budgets et l’accompagnement personnalisé sont des leviers essentiels pour intégrer de nouvelles stratégies de manière efficace et mesurée.
2. Le décloisonnement des plateformes est en marche
Le décloisonnement des plateformes Social, Search et Commerce est une tendance majeure abordée lors de l’événement Channable, et représente un défi ainsi qu’une opportunité pour les annonceurs et les agences. Avec l’intégration croissante de fonctionnalités de commerce sur des plateformes comme Meta, Amazon, Google, et l’arrivée imminente de TikTok Shop en France, les stratégies marketing doivent être repensées pour tirer parti de ces nouvelles synergies.
Lorsque l’on accompagne un annonceur en agence, il est crucial de raisonner de manière globale et intégrée. Les agences cherchent à avoir des consultants polyvalents capables de comprendre et d’optimiser le mix marketing dans son ensemble. Dans le détail, l’enjeu est de maximiser les synergies entre les différents leviers, en prenant en compte que les performances globales sont souvent le résultat de l’interaction entre ces canaux.
Il est également important d’expliquer aux annonceurs que les bonnes performances sur Google, par exemple, peuvent être renforcées par les campagnes de Social Media Advertising (SMA) sur des plateformes comme Meta. La capacité à utiliser ou recycler les utilisateurs à travers différents points de contact, comme les campagnes de retargeting sur TikTok Ads ou les catalogues de produits intégrés sur Snapchat, permet de capturer des audiences déjà engagées ou ayant manifesté un intérêt préalable, notamment par des visites de pages produits ou des ajouts au panier.
En somme, le décloisonnement des plateformes et l’utilisation stratégique des synergies entre Social, Search et Commerce permettent non seulement d’optimiser les résultats, mais aussi de répondre aux besoins et comportements des consommateurs modernes de manière plus efficace et cohérente.
Photographie : Channable.
3. TikTok Shop, une nouvelle opportunité
L’arrivée de TikTok Shop en France a été largement évoquée par les agences. Il faut dire qu’elle représente un tournant significatif dans le paysage de l’e-commerce ! Désormais, au-delà des campagnes payantes, les annonceurs pourront proposer une boutique organique directement sur leur compte TikTok, permettant aux utilisateurs de finaliser leurs achats au sein même de l’application.
Cela répond à plusieurs enjeux clés : d’une part, les annonceurs qui ne font pas de publicité payante pourront tout de même diffuser leur catalogue de produits de manière organique. D’autre part, la finalisation des achats directement sur TikTok élimine les pertes de signal de données, car toute l’information reste au sein de l’application.
Photographie : Channable.
5. Une approche globale et nuancée pour une internationalisation réussie
Accompagner les clients dans l’extension de leurs activités à l’international est une mission complexe, mais cruciale pour les agences spécialisées en e-commerce et marketing digital. Plusieurs points clés ont été abordés lors de l’événement sur la manière dont les agences aident leurs clients à relever ce défi.
SEA & SMA : la portée internationale
Les plateformes de SEA et de SMA offrent une certaine homogénéité à travers le monde, facilitant ainsi l’expansion internationale. Cependant, la Chine fait exception en raison de ses plateformes uniques et de ses réglementations spécifiques. Hormis ces particularités, les principaux défis résident dans la logistique et les différences de coûts publicitaires d’un marché à l’autre.
Évangélisation et formation
L’un des défis majeurs est d’éduquer et de sensibiliser les clients, en particulier ceux moins matures, sur les réalités du marché international. Par exemple, les coûts pour mille impressions (CPM) varient considérablement d’un marché à l’autre. Il est essentiel de mettre en garde les clients contre ces variations et de les préparer à adapter leurs budgets en conséquence.
Adaptation créative et utilisation de l’IA
L’adaptation des assets créatifs est une autre composante clé de la stratégie internationale. Grâce aux avancées en intelligence artificielle, les agences peuvent rapidement ajuster et personnaliser les contenus publicitaires pour différents marchés. Tester ces contenus sur plusieurs marchés est indispensable pour identifier ce qui fonctionne le mieux en fonction des spécificités culturelles et des attentes locales.
Immersion culturelle et recherche
S’imprégner de la culture locale et effectuer des recherches approfondies sont des étapes cruciales avant de pénétrer un nouveau marché. Comprendre les nuances culturelles, les habitudes de consommation et les spécificités du marché permet de définir une stratégie d’implantation plus précise et adaptée.
5. IA, plateforme RGPD : tour d’horizon des tendances
Avec toutes ces agences autour de la même table, il nous paraissait évident d’aborder les prochaines tendances de l’e-commerce. Entre défis et opportunités, un jeu d’équilibriste attend les agences.
Développement de l’IA
L’intelligence artificielle continuera à se développer, offrant des opportunités inédites pour optimiser les campagnes marketing. Les agences devront accompagner les clients dans l’adoption de ces innovations, en utilisant l’IA pour personnaliser les expériences utilisateur et améliorer l’efficacité des campagnes.
Homogénéisation des plateformes et contenus
Les frontières entre les différentes plateformes deviennent de plus en plus floues. Ce qui fonctionne sur une plateforme peut désormais être efficace sur une autre. Les agences devront continuer à tester et à s’adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs, en intégrant des stratégies flexibles et interconnectées.
Adaptation aux règles de protection des données
Avec des réglementations comme le RGPD, la gestion des données restera un défi majeur. Les agences et les plateformes doivent anticiper ces changements, trouver des alternatives pour la collecte de données et le retargeting, et s’assurer de rester conformes tout en maintenant l’efficacité des campagnes.
Comportements de la Gen Z
La Gen Z utilise en moyenne 8,7 plateformes, ce qui est supérieur aux générations précédentes. En ce sens, les agences doivent développer des mix marketing adaptés à ces nouvelles habitudes, couvrant à la fois le haut et le bas du funnel. Il est crucial de nourrir les audiences à chaque étape du parcours utilisateur, en s’assurant d’avoir une présence cohérente sur toutes les plateformes pertinentes.
Nous espérons que ces insights vous aideront à y voir plus clair sur l’évolution de l’e-commerce multicanal et à mieux appréhender les changements à venir !