Le secteur du retail est actuellement en pleine mutation, marqué par une double disruption : l’essor fulgurant de l’intelligence artificielle et l’émergence du retail media. Le paysage du retail tel que nous le connaissons n’existera probablement plus dans 10 ans.
Le retail media est déjà considéré comme la troisième grande vague de changement dans l’industrie du Digital Advertising, après les révolutions du search et des réseaux sociaux. Cette dynamique affiche des marges bénéficiaires exceptionnellement élevées, souvent supérieures à 70 % selon le canal utilisé. Ce domaine impact positivement de façon de plus en plus significative les bénéfices des retailers, ce qui commence à se refléter dans les valorisations des entreprises.
Le client final est redéfini
Le modèle commercial d’Amazon marque un tournant stratégique majeur dans le paysage économique des retailers. Longtemps considéré comme une version digitale des retailers traditionnels, sa chaine de valeur est aujourd’hui mieux comprise par les acteurs traditionnels de la distribution. Le modèle économique d’Amazon s’apparente davantage à celui de Google qu’à celui d’un retailer traditionnel. Bien qu’Amazon continue de vendre des produits physiques, alors que Google propose principalement des services, les deux entreprises partagent une caractéristique clé : la publicité constitue leur principale source de profits. Plus récemment, la publicité devient aussi un moteur essentiel de la croissance de son revenu. Au premier trimestre 2024, les revenus publicitaires d’Amazon ont atteint 50 % de ceux générés par son service de cloud.
L’inversion de la chaîne de valeur des retailers les conduit à recentrer leur attention sur les marques, désormais perçues non seulement comme des fournisseurs, mais aussi comme des clients stratégiques. Cette évolution redéfinit le concept de client final, qui n’est plus uniquement le consommateur. Le marché évolue vers des partenariats renforcés entre retailers et marques, le consommateur final quant à lui devient également un fournisseur de données précieuses. Pour exploiter pleinement ces informations, les retailers élargissent leurs départements dédiés aux données et à la tech ce qui témoigne de la reconnaissance croissante de l’importance de l’analyse des données dans leurs stratégies commerciales.
Dans le domaine du retail media, l’échelle joue un rôle déterminant, comme l’illustre l’exemple de Walmart durant la pandémie. L’absorption initiale de l’inflation par l’entreprise avait suscité des réserves chez les analystes financiers. Pourtant, à terme, cette approche a présenté un double bénéfice : une croissance des revenus grâce à l’augmentation des parts de marché et une hausse substantielle des revenus publicitaires.
In fine, c’est un modèle particulièrement vertueux où les 3 acteurs principaux de la chaine de valeur ont des bénéfices forts : un écrasement des prix et une augmentation de la personnalisation pour le client final. Une amélioration de la marge des retailers et une augmentation de la pertinence des messages publicitaires pour les marques grâce à un ciblage plus pertinent et une communication avec les clients potentiels durant leur process d’achat. La puissance de cette proposition de valeur triple explique l’engouement pour cette tendance de fond.
Les retailers à l’ère de l’IA et de la data : vers une nouvelle dimension de l’expérience client
La prise de conscience de l’importance du respect de la vie privée des utilisateurs continue de se diffuser, soulignant la nécessité de respecter et de protéger les informations personnelles pour assurer la durabilité des modèles économiques. Bien que Google ait modifié sa position sur l’élimination des cookies tiers, l’accent reste mis sur la confidentialité des données et cette séquence illustre la fragilité des approches basés sur les third party cookies. Ce changement de paradigme entraîne une valorisation accrue des données de première partie, poussant les entreprises à se concentrer sur des informations de meilleure qualité recueillies directement auprès des consommateurs. Cette évolution s’avère bénéfique pour les retailers, qui peuvent désormais exploiter des données plus fiables et précieuses tout en respectant les attentes croissantes en matière de protection de la vie privée.
Cependant, cette dynamique engendre des tensions autour du partage des données entre les marques et les retailers, chacun cherchant à protéger ses actifs les plus précieux. Cette situation pousse les marques à développer des relations plus directes et personnalisées avec leurs clients, tout en investissant dans des technologies permettant la collecte et l’analyse de données first party. En fin de compte, cette réorientation stratégique renforce la position des retailers, tout en redéfinissant les rapports de force dans l’écosystème des données.
L’intelligence artificielle représente une véritable opportunité pour les retailers, leur permettant de valoriser encore plus efficacement la data dont ils disposent. Dans le cadre du marketing omnicanal, l’IA offre un avantage compétitif majeur en permettant une hyper-personnalisation des interactions avec les clients. Cette approche se traduit par une augmentation des taux de conversion grâce à des recommandations de produits personnalisées, un marketing ciblé et la création de contenu adapté aux besoins individuels des consommateurs.
Dans ce paysage commercial en mutation, l’IA et le retail media sont des piliers fondamentaux de croissance pour les retailers. En combinant ces deux technologies, les entreprises peuvent acquérir un avantage concurrentiel en proposant des expériences client plus personnalisées, générant ainsi une augmentation des revenus et consolidant leur position sur le marché. L’intégration stratégique de l’IA dans les stratégies marketing devient impérative pour maintenir la pertinence et l’efficacité des initiatives commerciales.
Pour conclure, d’après l’IAB, une croissance significative des dépenses publicitaires est à venir. En particulier, le retail média devrait atteindre 25 milliards d’euros d’ici 2027 en Europe. Étant donné les marges générées par ce secteur l’impact est massif. Les retailers européens ont bien compris cet enjeu, à l’instar par exemple de Valiuz qui se positionne pour être un acteur incontournable.
A propos de l’auteur
Bruno est Partner chez Cathay Innovation à Paris, où il est Head of Consumer Practice. Ancien entrepreneur avec plus de 15 ans d’expérience, il a occupé des postes de direction dans des entreprises du Fortune 10. Pionnier de l’IA en France, il a contribué au développement de KXEN, une startup de Machine Learning, avant de piloter son acquisition par SAP. Il a ensuite dirigé des équipes chez SAP, puis transformé Reach Analytics en une plateforme leader en acquisition client, également rachetée. Plus récemment, il a développé la pratique analytique de Walmart Connect.