Les avantages de la digitalisation
Offrir tous les services possibles sur l’intégralité du parcours d’achat.
Proposer une expérience sans couture pour les clients comme pour les vendeurs.
Doter les forces de vente des mêmes outils que l’e-commerce en situation de mobilité dans le point de vente, notamment l’encaissement.
Rajeunir son image grâce à des fonctionnalités et des services « modernes ».
Ce qu’il faut prévoir
Comme toute nouvelle solution, la digitalisation doit s’inscrire dans une stratégie globale de l’enseigne à définir en amont.
Prévoir une connexion wifi de qualité dans les points de vente.
Doter les vendeurs de smartphones connectés de qualité comparable à ceux utilisés par les clients.
Développer l’étiquetage électronique dans tous les points de vente pour gagner en agilité sur le pricing et les commandes notamment.
Le web s’est invité dans le point de vente avec un effet miroir des fonctions digitalisées de tout le parcours d’achat accessibles aux clients mais aussi aux forces de vente. Apparues au début des années 2000, les bornes tactiles ont peu à peu cédé la place à une suite servicielle de plus en plus étoffée : extension de l’offre, POS, sales marketing, intégralité du paiement, gestion des modes de délivrance… « Les bornes peuvent sembler has been mais sont encore utilisées par de nombreuses enseignes qui veulent permettre à leurs plus petits points de vente de proposer l’offre produits la plus complète quelles que soient leur taille ou leur zone d’implantation », résume Olivier Godart, directeur associé de Diamart Now.
Si les bornes tactiles ont encore une raison d’être, la tendance depuis une bonne décennie est de proposer l’intégralité des fonctions et services en situation de mobilité. « Les vendeurs connectés amènent le produit au client, peuvent lui présenter ses caractéristiques techniques, le commander, choisir le mode de délivrance, gérer le programme de fidélité, les retours éventuels… le tout sans quitter le produit des yeux même s’il n’est pas en magasin. C’est ce que fait Apple avec réussite depuis des années », insiste Olivier Godart.
L’ère de la tablette connectée
C’est d’autant plus vrai depuis que les retailers se sont convertis à l’omnicanalité en s’appuyant sur l’Order management system. L’OMS est au cœur du réacteur en garantissant une gestion fine et en temps réel des stocks à la fois dans les réseaux de vente et à toutes les étapes de la chaîne logistique, quels que soient le canal de commande et le mode de délivrance choisis. Sans compter l’intégration en cours de la gestion très spécifique des ventes de seconde main, auxquelles nombre d’enseignes se convertissent. « Tout s’est accéléré durant et après le Covid, les magasins ont dû s’organiser pour pouvoir réaliser des ventes comme en temps normal mais avec de nouveaux modes de commande et de livraison, avec des prises de rendez-vous de plus en plus précises et dans des délais de plus en plus courts », ajoute Philippe Petit, product marketing manager pour le Generix Group jusqu’en juillet dernier.
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Dans le domaine de la mobilité, Darty a innové dès 2012 dans son magasin du centre commercial de Beaugrenelle, à Paris, en dotant ses vendeurs de tablettes connectées qui, à l’époque, servaient surtout à proposer l’extension de son offre dans tous ses magasins. « Nous avons progressivement déployé cette solution dans notre réseau intégré (216 magasins) qui l’a adoptée intégralement en 2019 en sachant que les bornes installées entre 2011 et 2015 ont été progressivement abandonnées », rappelle Sébastien Mossion, directeur du projet digital in store offline de Darty.
Depuis 2012, les services embarqués sur les 5 200 tablettes (smartphone Samsung A 15, 6,5 pouces) équipant les vendeurs Darty se sont considérablement enrichis. « Outre l’extension de l’offre, les vendeurs peuvent assurer la vente sur l’intégralité du parcours d’achat, gérer tous les modes de délivrance des produits, réaliser l’encaissement en situation de mobilité et avoir une vision des trois dernières années d’historique d’achat », complète Sébastien Mossion.
L’expérience de Darty a servi à la Fnac depuis la fusion des enseignes en 2016 : ses 91 magasins intégrés ont également doté leurs vendeurs de 4 000 tablettes (Samsung Tab 5, 8 pouces). Résultats : 75 % des paiements chez Darty sont aujourd’hui réalisés en mobilité et 23 % à la Fnac, qui s’est convertie plus récemment.
Chez Darty, les ventes en mobilité sont déployées à grande échelle
Testées dès 2012 dans le magasin de Beaugrenelle afin de présenter toutes les gammes de son offre, les tablettes sont aujourd’hui adoptées par tous les vendeurs des 216 magasins intégrés Darty (5 200 smartphones distribués nominativement). D’autres fonctionnalités ont été ajoutées (fiches produits, POS, vente complète, intégralité des modes de délivrance…). 75 % des ventes de Darty sont désormais réalisées en mobilité.
Étiquetage électronique
La digitalisation in store des deux enseignes passe aussi par l’étiquetage électronique. « L’ensemble du réseau est équipé depuis l’an dernier. Le déploiement complet à la Fnac a été réalisé en 2022 en seulement quatre mois », poursuit Sébastien Mossion. Là encore les performances se mesurent concrètement : les vendeurs gagnent une heure chaque jour, les prix sont réactualisés toutes les quarante-cinq minutes et, si besoin, alignés instantanément sur la concurrence, le taux de défaut qui était de 30 à 40 % a quasi disparu.
De même chez Norauto, qui poursuit la transformation digitale de ses 413 centres en France, notamment par la conversion aux étiquettes électroniques de gondoles. « Leur mise en place nous permet la mise à jour des prix en vingt minutes seulement. Avant, lorsqu’il y avait un changement de prix, nous étions obligés d’imprimer une feuille A4 par planche de 18 étiquettes, puis de faire le tour du magasin pour trouver où étaient les produits. En outre, si on cherche un produit, on a la possibilité de faire clignoter son étiquette correspondante et gagner ainsi beaucoup de temps. De plus, cette solution nous fait réaliser d’importantes économies de papier équivalant à plus de 20 000 changements d’étiquettes par centre chaque année », se réjouit Louis Fache, responsable des ventes du Norauto de Leers (Nord).
Chez Norauto, les étiquettes intelligentes permettent de faire évoluer les prix en vingt minutes
Norauto s’est converti aux étiquettes électroniques de gondoles. « Leur mise en place nous permet la mise à jour des prix en vingt minutes seulement. Avant, lorsqu’il y avait un changement de prix, nous étions obligés d’imprimer une feuille A4 par planche de 18 étiquettes, puis de faire le tour du magasin pour trouver où étaient les produits », explique Louis Fache, responsable des ventes du Norauto de Leers (Nord). Qui vante un gain de temps et de papier important pour ces centres auto.
Et bientôt l’IA
Plus récemment, Leroy Merlin s’est équipé auprès d’Hanshow. Les deux acteurs ont travaillé ensemble pour créer des étiquettes électroniques pour l’extérieur et l’intérieur des points de vente. Ces outils connectés servent aux clients, qui peuvent se géolocaliser et trouver facilement des références à partir de l’application mobile de l’enseigne. Les salariés s’en servent également pour la préparation des commandes. Le « retrait 2 heures » prend désormais une minute trente par commande, soit en moyenne quinze secondes par produit préparé contre une minute auparavant, assure l’enseigne de bricolage. Qui commence à déployer cet équipement dans d’autres magasins de l’enseigne à travers l’Europe.
Chez Decathlon, qui a très tôt développé les bornes, les QR codes de balisage des produits pour accéder aux fiches produits, l’innovation digitale majeure a été le déploiement de la Rain RFID dès 2019. « 100 % de nos produits sont tagués RFID dès la fabrication. Lors d’un paiement physique, les clients n’ont plus qu’à poser leurs achats dans le bac de caisse qui identifie automatiquement les différents articles du panier sans devoir les scanner individuellement. L’encaissement dure moins d’une minute contre parfois vingt minutes de queue avant », assure le service communication de l’enseigne.
Avec Monoprix, les prémices de l’IA en magasin
Moins visible mais très efficace, l’IA aide de nombreux magasins à mieux piloter leurs stocks. C’est notamment le cas de Monoprix, qui a développé avec ses data scientists une solution d’intelligence artificielle (IA) prédictive présente dans une centaine de magasins depuis l’été 2023 : « Le machine learning nous permet d’estimer qu’un magasin va vendre dix pots de pâte à tartiner la semaine prochaine et qu’il faut donc passer commande dès maintenant pour assurer ces ventes, explique Arthur Caron, directeur supply chain de Monoprix. L’IA nous aide à anticiper nos besoins et à répondre à ceux de nos clients. »
Le dispositif vérifie les stocks en rayons sans filmer les individus.
Enfin, l’IA s’annonce comme la prochaine révolution. « Elle commence déjà à être utilisée par les enseignes de cosmétique et du luxe et va forcément descendre jusqu’au mass-market. Elle va permettre aux enseignes de prévoir la next best action to do, détecter des tendances marquantes en amont avec une vue globale de l’activité basée sur des indicateurs de performance, ce qui suppose de bien collecter et d’analyser les data dont bon nombre sont recueillies par les forces de vente en magasin », assure Nicolas Passalacqua, chef de produit chez ChapsVision. Déjà, elle aide au quotidien dans les magasins, notamment pour le réassort et pour vérifier les dates de consommation dans les points de vente alimentaire, permettant ainsi de limiter la « casse ».
Cet article est issu de notre édition du 19 septembre 2024
