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CustPlace, société éditrice d’une plateforme SaaS de gestion des avis de l’e-réputation et de l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque a mené, fin 2023, une étude sur le discours de marque qui nous a interpellés. J’ai interviewé Nicolas Marette, fondateur de cette société, qui nous a éclairés sur les résultats de cette étude qui démontre que les marketeurs devraient davantage s’adresser à leurs clients que parler d’eux-mêmes. Sans nier toutefois l’importance de ces discours de marque (valeurs, engagements, identité…).
Le discours de marque n’intéresse qu’un tiers des consommateurs
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Le discours de marque n’est pas la préoccupation majeure de la majorité des consommateurs, les marques devraient donc s’intéresser en priorité aux préoccupations de leurs clients, ce qui semble tomber sous le sens pour un marketeur. Photographie antimuseum.com
Depuis le temps que nous répétons aux entreprises qu’il faut arrêter de parler de soi et qu’il est impératif de s’intéresser à ses clients, même si cela peut paraître évident, une étude récente menée par CustPlace vient à juste titre démontrer que le manque d’empathie est toujours le problème majeur qui pèse sur les marques et leurs images.
Pendant que le discours de marque s’appesantit, parfois lourdement, sur les valeurs, les engagements et les identités, les clients râlent sur le service les produits ou la livraison.
Bien entendu, il est des contre-exemples. Des marques pour lesquelles le label, sur le vêtement par exemple, a plus d’importance que la qualité de l’habit lui-même. Mais dans l’ensemble, c’est une règle qui s’impose à tous. Et pas seulement pour le SEO.
Voici la transcription de mon interview avec Nicolas Marette suite à cette publication d’étude, fort intéressante.
Quelle méthodologie avez-vous utilisée pour cette étude ?
Nicolas Marette. Nos clients nous posent la question de l’impact des discours de marques depuis pas mal de temps.
Notre étude a porté sur un million de requêtes Google en analysant les mots clefs les plus recherchés autour des marques. Nous avons également sectorisé cette recherche et nous nous sommes rendu compte que d’un secteur à l’autre, les requêtes sont très différentes. Nous avons étudié toutes les grandes marques, les leaders de chacun des dix secteurs que nous avons étudiés pour comprendre les tendances des recherches au fil des ans.
Pour y arriver, on utilise nos propres « bots » et aussi des outils du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d’une offre et d’une demande comme SEMrush.
Qu’entend-on par discours de marque ?
NM. Nous mesurons l’image dune marque au travers de l’ensemble des requêtes la concernant.
Prenons un producteur du secteur de la grande consommation, un opticien, un acteur de l’habitat. Dans ce cas, nous allons chercher toutes les requêtes autour de la marque, afin de savoir ce qui intéresse les internautes.
C’est, classiquement, « avis + le nom de la marque », « avis consommateur » ou « avis client ».
Et au sein de ces recherches, nous nous intéressons à deux grandes tendances. D’une part les requêtes liées aux produits, services ou des points de vente. Et d’autre part celles qui portent sur les avis des employés, la marque employeur.
Ce sont ces derniers qui émergent le plus ces dernières années. On voit remonter notamment les grandes plateformes de sites d’annonces d’emploi.
- L’image de marque dépend moins du discours de marque, nous dit Nicolas Marette, que des avis publiés par les clients et les employés – illustration produite avec Midjourney V 6.1 en mode personnalisé
Selon l’étude, le discours de marque n’intéresserait que 36 % des consommateurs
NM. Tout responsable marketing de grande marque de grande consommation s’attendrait plutôt à trouver le discours de marque autour de 50-60 %. Cela signifie que derrière les deux autres tiers, on trouve des requêtes sur les produits et services. C’est le premier grand enseignement.
Et le deuxième enseignement, c’est que d’un secteur à l’autre, les comportements sont très différents.
Dans l’hôtellerie, la restauration et la grande consommation aussi, l’intérêt des consommateurs pour le discours de marque est encore plus limité, 18 % au lieu des 36 %.
Dans l’hôtellerie, au sens large pour inclure le camping, le consommateur recherchera une adresse, un lieu, et lire les avis des autres clients. On mettra beaucoup plus en avant, dans ces cas, l’avis sur l’hôtel la location ou le camping.
Mais cela est différent en grande conso
NM. En effet, à l’inverse, sur la grande consommation, on va plus s’attacher au produit. Si on achète un jambon par exemple, on cherchera à savoir si celui-ci contient du nitrite.
Les entreprises n’ont-elles pas tendance à trop parler d’elles-mêmes ?
NM. Exactement.
Dans la gestion de l’e-réputation, on accorde beaucoup d’importance à la marque, au réseau, alors que les consommateurs, les clients, vont s’attacher beaucoup plus à des détails liés aux produits, aux services et aux lieux.
Certes, une marque doit investir sur un discours de marque cohérent et homogène, mais elle devrait plus accorder d’importance aux points qui intéressent ses clients, aux avis en magasin, et tendance nouvelle, aux avis des salariés.
En particulier, dans le cas de l’intérim ou du service à la personne, ce sont les avis des salariés qui sont les plus importants. Pas ceux qui concernent la marque.
À l’inverse, on trouve l’enseignement supérieur, le prêt-à-porter
NM. C’est assez logique. Dans le prêt-à-porter, on parle moins des produits que de l’étiquette. On va choisir une marque de chaussures, de pull, d’habillement. On reste, dans ces secteurs, attaché à la marque au-delà de la spécificité du produit.
Pour ce qui est de l’enseignement, les futurs candidats ou les parents qui accompagnent leurs enfants après le bac vont s’attacher plus à la notoriété de l’école qu’aux caractéristiques du campus qui seront sans doute moins saillantes.
Zoom sur les avis des salariés
NM. On parle toujours des avis des clients, mais beaucoup moins des avis des salariés. Notre vision est très différente. Nous avons même créé une plateforme internationale dédiée à ces avis, Review.jobs.
Notre étude a mis en exergue la montée en puissance des requêtes autour des avis salariés.
Même un client qui fait une requête sur un discours de marque, verront apparaître des avis clients. Mais ils verront aussi des avis salariés dans leur champ de vision. Cela rejaillit sur la marque elle-même. Or, la grande majorité des marques en 2024 se soucient encore peu des avis de leurs salariés. Ils ne se rendent pas compte de l’importance de la marque employeur. Au-delà de l’importance de ce point pour le recrutement, ces avis employés ont un impact sur l’image de marque.
Dans l’immobilier, l’impact des avis salariés est également significatif. Derrière un grand réseau, un point de vente, une agence de ce secteur, les personnes qui vont me conseiller sont importantes et les consommateurs sont sensibles à leur avis.
En conclusion, quel est votre conseil aux entreprises ?
NM. Nous ne conseillons pas d’arrêter le discours de marque, mais de prendre du recul par rapport à lui et de se poser les bonnes questions.
Si vous êtes directeur marketing ou digital, étudiez simplement ces requêtes. Google les remonte très bien avec son dispositif Google Suggest. Vous commencez à taper quelques lettres et le moteur de recherche va vous suggérer le reste. Cette proposition est le résultat statistique des requêtes tapées par tous les internautes aujourd’hui. Regardez ces résultats et vous aurez déjà beaucoup d’éléments pour alimenter votre réflexion et votre stratégie de marque pour les années à venir.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d’intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.