Basée à Pessan (Gers), la société Pétrone (12 collaborateurs, CA 2023 : 1 M€), qui développe la marque éponyme de sous-vêtements pour hommes, prévoit une hausse significative de son chiffre d’affaires à 2,5 millions d’euros cette année. En croissance continue depuis sa création en 2018 à Paris par Nicolas Hernandez, ancien directeur de boutique (De Fursac, Bexley), et Marion Dubuc, experte en communication digitale (TBWA, Spintank), elle ambitionne d’atteindre les 10 millions d’euros en 2027.
Forte du succès de sa première boutique implantée dans la capitale en 2023, rentable dès sa première année d’activité, Pétrone a ouvert le 17 octobre un nouveau magasin à Toulouse, dont l’objectif est de réaliser un chiffre d’affaires de 300 000 euros lors de son premier exercice. La marque nourrit déjà le projet de compter sept points de vente supplémentaires d’ici trois ans dans des villes comme Bordeaux, Lyon et Nantes. “Quand on ouvre une boutique physique dans une ville de province, cela augmente de 30 % le chiffre d’affaires en ligne réalisé dans cette ville”, relève Nicolas Hernandez.
Accélérer avec l’incubateur d’Etam
Pétrone s’apprête par ailleurs à rejoindre le WeDareLab, l’incubateur d’Etam basé à Clichy (Hauts-de-Seine), pour un programme d’accélération d’une durée de 8 mois. “Les experts d’Etam vont nous aider à améliorer notre merchandising en boutique et à travailler sur notre marketing digital, précise le dirigeant originaire d’Auch (Gers). Nous voudrions aussi développer un outil automatisé pour les achats.”
Un modèle de DNVB
Pétrone est une DNVB (digital native vertical brands). Les entreprises adoptant ce modèle de vente créent une marque indépendante sur Internet et se concentrent sur un produit ou un marché très précis. Elles réalisent elles-mêmes la conception, la fabrication et la commercialisation de leurs produits en ligne et s’adressent directement aux consommateurs, sans l’intermédiaire de distributeurs. En réduisant ainsi les marges, elles peuvent proposer des prix premium plus compétitifs.
“J’ai toujours eu l’idée de créer une marque, raconte Nicolas Hernandez. Au départ, j’envisageais de me positionner sur la maroquinerie masculine mais le sous-vêtement était plus facile pour commencer. Les hommes ne s’y intéressent pas trop et font souvent leur choix à la va-vite, au détriment de la qualité. J’ai cherché en France, en Italie, au Portugal et en Europe de l’Est les meilleurs savoir-faire et la meilleure matière pour que les hommes n’aient plus envie de porter autre chose.”
Des matières nobles et du sur-mesure
Pétrone a finalement jeté son dévolu sur des ateliers au Portugal. Elle y utilise des matières nobles comme le coton bio et le Tencel Lyocell, un mélange réalisé sur-mesure garantissant un grand confort. “Le Tencel n’existe pas dans un modèle de distribution directe comme nous le proposons et il est aussi beaucoup plus cher”, poursuit-il. La durabilité des matières utilisées, certifiées Oeko-tex standard 100 (garantissant l’absence de substances nocives), fait partie intégrante des valeurs de la marque.
Un panier moyen de 90 euros
Pétrone ajoute à ce souci de la qualité une politique de prix dégressifs pour les achats en lots personnalisables. “En moyenne, nous recensons cinq articles par commande, indique Nicolas Hernandez, pour un panier moyen d’un peu plus de 90 euros.” La marque acquiert ses clients essentiellement en ligne. “Nous faisons de l’influence, des vlogs, des publicités Facebook et Instagram, du SEO pour le référencement”, précise le dirigeant.
Pétrone entend maintenir ses trois lignes principales (sous-vêtements, gamme confort et gamme sport). Elle prévoit aussi de lancer une collection de maillots de bain l’été prochain et d’élargir son offre aux sous-vêtements pour femmes d’ici la fin de 2025, afin de permettre notamment l’achat de lots en couple.