Cela fait plus de 25 ans que Google domine sans partage le marché de la recherche sur le web. Une activité particulièrement lucrative, car les revenus publicitaires associés devraient représenter près de 350 MM$ en 2024. Une somme colossale qui aiguise l’appétit des concurrents potentiels, à commencer par les autres géants numériques (Microsoft, Amazon, Meta, TikTok, Twitter), mais également de nouveaux entrants qui espèrent bousculer l’ordre établi (ChatGPT, Perplexity…). Ceci étant dit, Google est encore très loin d’être dépassé sur la recherche, et fait enfin preuve d’initiative avec le lancement de nouvelles fonctionnalités qui préfigurent l’évolution du secteur et potentiellement des usages numériques.
En synthèse :
- Les modèles génératifs ont permis à de nombreuses startups de lancer des services novateurs dont les chatbots, comme ChatGPT ou Claude qui sont à l’avant-garde de nouveaux usages numériques ;
- Perplexity occupe une position particulière, car cette jeune société édite un service à mi-chemin entre chatbot et moteur de recherche qui remporte un vif succès ;
- Au-delà de l’IA générative, l’hégémonie de Google sur le marché de la recherche est contestée par d’autres géants numériques comme Amazon, TikTok et Meta qui se positionnent plus en amont ou en aval de la recherche classique ;
- Le lancement par OpenAI d’une nouvelle version de SearchGPT nous prouve qu’il y a une demande pour les moteurs de réponse, ouvrant la voie à Microsoft, qui a de grandes ambitions pour Copilot et Bing ;
- Malgré une apparente léthargie, les équipes de Google travaillent d’arrache-pied pour améliorer la pertinence des résultats de recherche, et pour lancer de nouveaux services.
Alors que nous nous apprêtons à célébrer le second anniversaire de ChatGPT, un concurrent fait de plus en plus parler de lui : Perplexity. Lancé en 2022 par des anciens de OpenAI, Databricks, Meta et Quora, ce chatbot propose une grande souplesse d’utilisation ainsi que des fonctionnalités inédites comme Discover, Pages ou Spaces.
Mais ce qui fait de Perplexity un chatbot à part est la combinaison qu’il propose entre l’utilisation de plusieurs modèles de langage (ceux d’OpenAI, Anthropic, Mistral, Meta…) et d’un moteur de recherche (vraisemblablement Bing, mais c’est à vérifier). Cette utilisation conjointe permet de générer des réponses particulièrement riches et surtout sourcées.
Une formule qui plait visiblement aux utilisateurs, car ce service connait un franc succès : Perplexity says it’s now serving 100M search queries a week. Très récemment, Perplexity s’est même illustré lors des élections US en proposant un tableau de bord avec des résultats en temps réel (The other election night winner: Perplexity).
L’excellent choix de Perplexity est d’éviter la concurrence directe avec ChatGPT ou Claude en s’implantant sur un créneau quasi vierge : celui des moteurs de réponses. Je précise que ce créneau est quasi vierge, car en cherchant bien, on trouve des concurrents potentiels comme You ou Liner, et accessoirement Microsoft qui tente de relancer son moteur Bing grâce à Copilot. À moins qu’il ne tente de lancer Copilot grâce à Bing… 🤔
Vous noterez au passage que ce n’est pas la première fois que je mentionne la tentative de Microsoft de nous « vendre » Bing comme un moteur de réponses, car c’était déjà le positionnement annoncé à son lancement en 2009 : Le marché de la recherche relancé avec Bing et Wolfram ?
Bref tout ça pour dire que si le créneau des chatbots est préempté par OpenAI et Anthropic, avec respectivement ChatGPT et Claude, Perplexity a su s’imposer sur celui des moteurs de réponses grâce à une réactivité extrême. La preuve en est avec le lancement récent de publicités natives sous la forme de suggestions sponsorisées de questions complémentaires : Perplexity brings ads to its platform.
Un succès qui permet à cette startup d‘accéder au club des « decacorns » (AI Startup Perplexity to Triple Valuation to $9 Billion in New Funding Round), malgré leurs déboires récents avec de grands éditeurs au sujet d’utilisations abusives de contenus sous licence (NYT sends AI startup Perplexity ‘cease and desist’ notice over content use).
Le succès de Perplexity est-il le signe de l’avènement des chatbots ? Non pas réellement, plutôt celui du grand retour des moteurs de recherche (cf. Les IA génératives et assistants numériques vont-ils tuer Google ? publié l’année dernière).
Des concurrents de taille pour Google en début et en fin de parcours d’achat
Je pense ne rien vous apprendre en écrivant que la recherche est une activité essentielle sur le web, car il y a des dizaines de milliards de pages. Un marché de la recherche qui est largement dominé par Google depuis 1/4 de siècle grâce à un service indéniablement supérieur à la concurrence.
Dire que Google est victime du syndrome de l’innovateur serait mentir, car leur moteur de recherche est en perpétuelle amélioration. Je vous rappelle ainsi que le moteur de Google a pris un tournant majeur il y a une dizaine d’années avec l’implémentation du Knowledge Graph : La recherche passe à l’ère sémantique (et sociale) (et pas visuelle).
Malgré ces améliorations, nous constatons aujourd’hui que l’hégémonie de Google est grignotée par Amazon, TikTok ou Reddit à mesure que les utilisateurs adoptent de nouveaux réflexes de recherche (Google’s Grip on Search Slips as TikTok and AI Startup Mount Challenge et The Rise of Reddit as a Search Engine). Des concurrents de taille, surtout les grandes plateformes sociales comme TikTok ou Instagram qui sont des sources d’inspiration, donc en amont du parcours d’achat, là où Amazon est surtout utilisé en aval, quand les clients savent grosso modo ce qu’ils veulent.
En réaction à cette concurrence en tenaille, les équipes de Google ont lancé une nouvelle version majeure de leur moteur de comparaison de prix qui se présente maintenant comme un moteur de découverte de produits : Google Shopping is getting a ‘for you’ feed of products.
Une belle manoeuvre défensive, plus intéressante que le réflexe de survie constaté il y a quelques mois suite à la dégradation inquiétante des résultats de recherche avec la prolifération de contenus synthétiques, ce qui a poussé les équipes à prendre des mesures extrêmes qui ont eu de graves conséquences pour de nombreux éditeurs : Google just updated its algorithm. The Internet will never be the same.
Il y a donc le feu chez Google, d’autant plus qu’ils sont maintenant attaqués de toute part.
De nouveaux concurrents potentiels reposant les graphes sociaux et l’IA générative
Nombreuses sont les sociétés qui ont tenté de s’attaquer à l’hégémonie de Google (exemple très récent : Ecosia and Qwant, two European search engines, join forces on an index to shrink reliance on Big Tech), mais jusque là, aucune n’avait réussi a réellement convaincre le grand public ou à inquiéter Google.
Mais ça c’était avant… avant qu’OpenAI ne vienne ouvertement défier le géant de la recherche il y a quelques mois avec son propre moteur (OpenAI announces SearchGPT, its AI-powered search engine). Une première tentative infructueuse (OpenAI’s SearchGPT demo fail shows how hard it is to catch AI bullshit), mais comme le dit le mantra de la Silicon Valley : « Fail often, fail fast« .
OpenAI est donc de retour avec une nouvelle version de sa fonctionnalité de recherche, nettement plus convaincante : OpenAI’s search engine is now live in ChatGPT.
Nous ne savons pas grand-chose sur cette fonctionnalité de recherche, uniquement disponible pour les abonnés payants, si ce n’est qu’elle repose sur Bing, ainsi que sur les accords avec les éditeurs de presse pour avoir un accès officiel aux derniers articles ainsi qu’à leurs archives (OpenAI Partnerships List).
Est-ce la bonne ce coup-ci ? Difficile à dire pour le moment, car je vous rappelle qu’une telle fonctionnalité existait déjà dans Copilot dès l’année dernière (Microsoft Copilot AI With Bing Will Use OpenAI GPTs And Plugins). Une intégration qui reste complexe à faire fonctionner à grande échelle, car la nature probabiliste des modèles de langage pénalise la fiabilité des réponses (Search Engines in an AI Era: The False Promise of Factual and Verifiable Source-Cited Responses).
Mais ce n’est pas tout, car nous avons également appris récemment que la maison-mère de Facebook et Instagram travaillerait sur son propre moteur de recherche : Meta Develops AI Search Engine to Lessen Reliance on Google and Microsoft. Du peu que nous en savons, ce projet repose sur un moteur d’indexation classique et sera couplé à Meta AI, l’assistant numérique intégré aux différentes plateformes sociales, et donc à leur graphe social. Ce n’est pas la capacité des équipes de Meta à concevoir un index plus complet ou précis que celui de Google qui a de quoi inquiéter Google, mais plutôt l’audience considérable des différentes plateformes sociales sur lesquelles Meta pourrait s’appuyer pour déployer son service.
Et comme si ça ne suffisait pas, Twitter a également dévoilé son propre service de recherche : X rolls out its real-time search tool, Radar, to Premium+ subscribers. Et là encore, nous manquons cruellement d’informations, si ce n’est que ce moteur de recherche s’appuierait sur les publications des uns et des autres pour analyser les tendances et identifier de possibles consensus sur un sujet en particulier (ex : position optimiste ou pessimiste sur une action cotée en bourse).
Je doute fortement que les équipes réduites de Twitter soient capables de livrer un moteur de recherche généraliste plus performant que celui de Google. En revanche, le fait de positionner ce futur « Radar » comme un outil d’analyse des tendances me semble tout à fait pertinent.
Google doit-il craindre la concurrence cumulée de Amazon, TikTok, Meta, Twitter et OpenAI ? Oui et non.
Un prétexte pour que Google sorte de sa léthargie apparente
Comme précisé plus haut, n’allez pas croire que la fin du règne de Google est proche, car si l’interface du célébrissime moteur de recherche n’a quasiment pas évoluée depuis de nombreuses années, les innovations sont de plus en plus nombreuses ces derniers mois. À commencer par l’intégration de résumés synthétiques en haut de la liste de résultats, une fonctionnalité qui est maintenant disponible dans plus d’une centaine de pays : Google’s AI search summaries are rolling out to over 100 more countries.
Certains prédisaient que ces résumés allaient entrainer une chute du trafic entrant pour les sites, et donc une baisse considérable de revenus pour Google, mais ils oubliaient que les pages de résultats intègrent depuis de nombreuses années des informations et données extraites des pages indexées. Ces résumés synthétiques ne sont qu’une fonctionnalité en plus proposée par Google.
De plus, nous avons maintenant un peu de recul pour comprendre que l’impact des résumés synthétiques sur le trafic entrant des sites de contenus est minime : Actually, the news on GenAI search isn’t bad for news companies.
Autre nouveauté intéressante : la possibilité pour les éditeurs tiers de développer un moteur de réponses en s’appuyant sur une interface de programmation : Google’s Gemini API and AI Studio get grounding with Google Search.
Mais la nouveauté la plus intéressante est ce nouveau service qui permet non pas de faire des recherches reposant sur des termes, mais d’explorer des sujets : Google just became a teacher with new ‘learn about’ experiment.
Ce nouveau service repose à la fois sur le graphe de connaissances du moteur de Google, donc des connaissances structurées, et sur le modèle génératif interne (donc des connaissances agrégées). Visiblement l’intégration est plutôt réussie, car l’expérience est aussi fluide que plaisante : I tried Google Learn About to care for my koi fish, here’s what happened.
Ne vous y trompez pas : l’objectif pour Google n’est pas de fournir aux collégiens une encyclopédie géante, mais bien un outil de découverte et d’exploration de sujets variés qui aboutissent invariablement à une suggestion de produits. Avec « Learn about », Google essaye donc de se positionner en amont des recherches intentionnistes, et de venir concurrencer les autres plateformes d’inspiration et de découverte (ex : Instagram, TikTok…), l’équivalent textuel de YouTube. Croyez-le ou non, mais c’est une évolution majeure pour Google qui se limitait jusqu’à présent à l’indexation de pages : Google’s AI ‘learning companion’ takes chatbot answers a step further.
Et pour compléter ce tour d’horizon des nouveautés de Google, je vous rappelle pour finir que vous avez la possibilité de créer votre propre version de Google en définissant des règles et principes, sur le même principe que les Custom GPTs d’OpenAI : Google’s Custom Searches Are the Best-Kept Secret for Searching Exactly As You Want.
Toutes ces nouveautés devraient donc vous convaincre que non, Google est loin d’être le géant endormi que l’austérité de la page d’accueil de son moteur de recherche puisse vous en donner l’impression.
Pour conclure cet article, je vous confirme que oui, la position ultra-dominante de Google sur le marché de la recherche est remise en cause par des mastodontes comme Amazon, Meta ou TikTok, et que de nouvelles habitudes sont potentiellement en train de s’installer avec des startups comme OpenAI ou Perplexity. Ceci étant dit, même si l’impact en termes de trafics ou de revenus est non négligeable pour Google, ces nouveaux concurrents sont paradoxalement une aubaine pour sa maison-mère (Alphabet) qui est en ce moment engluée dans de nombreux procès antitrust. Plus de concurrence peut ainsi être considérée comme le signe d’un ré-équilibrage du marché, donc mettre fin à ces procédures juridiques longues et très coûteuses (nous parlons de centaines de juristes et avocats mobilisés).
Vivement la suite !