Que ce soit pour émettre des suggestions, automatiser le ciblage ou générer du contenu, l’intelligence artificielle s’invite à marche forcée dans le quotidien des professionnels du digital, promettant une révolution des pratiques, des processus ou, a minima, un gain de temps dans les méthodes de réflexion et de production. En 2024, elle s’invite dans la plupart des nouvelles fonctionnalités et interfaces qui sont déployées, alimentant cette question récurrente : peut-elle transformer les métiers du marketing digital ? BDM a posé cette question à Alban Renard, head of expertise et innovation au sein de l’agence CyberCité.
L’urgence de se démarquer dans l’ère de l’IA générative
Alors qu’une “surcouche d’IA” s’intègre progressivement dans la majorité des interfaces, “soit pour des logiques de suggestions, de réponses, d’autocomplétion ou d’automatisation dans le choix des ciblages”, contextualise Alban Renard, cette omniprésence amène les professionnels du digital à réexaminer leurs pratiques et, qu’ils le veuillent ou non, à intégrer ces technologies pour rester pertinents. C’est particulièrement vrai, d’après lui, dans le domaine du search marketing avec l’émergence des solutions génératives comme ChatGPT ou Google Gemini, qui concrétise un vieux rêve de professionnel du SEO : produire du contenu optimisé en quantité industrielle. Mais à quel prix ?
“On sait que le contenu, c’est le cœur du réacteur en SEO, dit-il. Et le fait de produire ce contenu plus rapidement, plus facilement et à moindre coût, a toujours été un sujet. Notamment via l’outsourcing ou des marchés comme Madagascar, par exemple, où l’on peut produire des contenus plus rapidement et à moindre coût”. Selon lui, la véritable différence réside dans la qualité du contenu produit : “Le plancher de qualité va être relevé. On a des contenus bas de gamme qui sont plus qualitatifs que ce qu’on pouvait avoir par le passé et qui sont produits plus rapidement.”
La question de la production n’étant plus un sujet, l’enjeu est désormais de se démarquer dans une ère progressivement cannibalisée par l’IA générative et qui tend vers l’homogénéisation, estime Alban Renard, qui accompagne des clients dans le domaine du search marketing depuis près de 20 ans. “Il faut parvenir à sortir de ce niveau plancher, à s’extirper d’une masse colossale de contenus générés rapidement par l’IA, pour proposer des contenus stratégiques pour les marques, qui apportent de la valeur ajoutée à l’internaute”. Et capables de plaire à Google, qui valorise historiquement les contenus répondant à l’intention de recherche. Mais pas seulement. “L’IA est révélatrice d’un changement profond dans les usages des consommateurs. Un outil comme Google, qu’on disait dominant sur la recherche d’informations en ligne, est bousculé par les moteurs alimentés par l’IA comme ChatGPT Search ou Perplexity, mais également par d’autres outils”. Alban Renard cite notamment TikTok, plébiscité pour les recherches par la Gen Z, ou les “moteurs verticaux” comme SeLoger, Airbnb ou Tripadvisor.
L’importance de l’authenticité et de la “touche humaine”
Pour se différencier et rester pertinent, Alban Renard insiste sur l’importance de l’authenticité et de la “touche humaine”. Et sur la nécessité de ne pas tomber dans une forme de dépendance à l’IA, qui n’a rien d’une solution miracle. Selon lui, l’intelligence artificielle doit être considérée comme un “booster de compétences” plutôt qu’une menace, qui doit permettre aux webmarketeurs de s’absoudre des problématiques opérationnelles pour se concentrer sur des tâches créatives. “Il faut voir l’IA comme une sorte de stagiaire HPI qu’on peut exploiter au quotidien pour brainstormer et combler les « trous » de créativité”.
La créativité, le sens de l’humour, la capacité à avoir des intuitions sur ce qui va faire la différence auprès de ses cibles marketing, c’est la vraie valeur ajoutée humaine. Il faut donc avoir une approche combinée.
Réaliste face aux limitations actuelles de l’IA, Alban Renard invite à ne pas céder à l’idée que ces technologies remplaceront systématiquement les professionnels du marketing digital : “L’appareil photo numérique n’a pas tué la photographie, la calculatrice n’a pas tué la comptabilité.” Il encourage à avoir “foi en ses compétences, à les développer et à utiliser ces outils pour devenir plus pertinent et plus performant”. Tout en faisant preuve de bon sens, ainsi qu’en explorant les logiques et les mécanismes propres à ces technologies. “Le principal, avec l’IA, est de ne pas rester immobile, de ne pas attendre que les choses se passent. Il faut mettre en place des mécaniques d’acculturation à l’IA, de la même manière que dans le domaine de la data ou de l’analyse. Finalement, Il faut redonner ses lettres de noblesse à la stratégie et à l’intuition de marketing”, conclut-il.