We Are Social vient de publier son rapport annuel, Think Forward. Ce dernier aborde les cinq grandes tendances émergentes de l’année écoulée sur les réseaux sociaux, qui impacteront l’année 2025. En complément, le rapport détaille comment les marques s’approprient ces phénomènes pour résonner avec leur public. On fait le point !
1. Le retour de l’authenticité
Alors que les dernières années avaient été marquées par une forme de “lissage culturel”, We Are Social observe que l’année 2024 a marqué le retour en force d’une inclination pour le naturel, la provocation et une certaine quête de plaisir. Ce phénomène est symbolisé par la tendance du “brat summer” (l’été des sales gosses, en bon français), popularisée par la chanteuse Charli XCX. Même les marques, souvent frileuses, ont embrassé cette mouvance.
Le rapport Think Forward révèle que 59 % des experts marketing ont pris des risques l’année dernière, comme collaborer avec un créateur atypique ou clivant, ou produire du contenu susceptible de provoquer des réactions négatives. Parmi eux, 98 % ont constaté des résultats positifs ou neutres.
2. Le lâcher-prise
L’engouement pour une culture brute et authentique va de pair avec l’émergence d’une forme de lâcher-prise. Le rapport souligne qu’une “nouvelle version d’Internet émerge, plus détendue et moins frénétique, mettant l’accent sur la légèreté et la bienveillance”. Ce relâchement répond, selon We Are Social, au chaos environnemental, financier et géopolitique.
Du côté des marques ? Le rapport met en exergue la démarche audacieuse de Marc Jacobs, qui a laissé le contrôle de son compte TikTok à des créateurs de la plateforme. Il en résulte un contenu léger, en décalage avec ce que l’on pourrait attendre d’une marque de ce calibre.
@marcjacobs Me in my bedroom at 3am @KHADI RAHD ♬ original sound – marcjacobs
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3. Des internautes consomm’acteurs
La tendance de la consommation responsable n’est pas nouvelle. Depuis plusieurs années, la volonté d’adopter une démarche plus éthique dans les achats attire de nombreux internautes, notamment avec l’essor de la seconde main. Cependant, pour We Are Social, le “consumérisme intentionnel” a franchi une étape supplémentaire cette année, en particulier avec le phénomène de deinfluencing, où des contenus mettent en avant la durabilité plutôt que l’abondance.
Pour leur part, les marques ont également tenté de surfer sur cette tendance, selon le rapport.
66 % des spécialistes du marketing ont renforcé leurs messages éthiques et/ou axés sur la durabilité dans leur contenu social en 2024 par rapport à l’année précédente. Par exemple, e.l.f. Cosmetics a ralenti la pression sur les consommateurs·trices pour qu’ils achètent, préférant se concentrer sur le bonheur que leurs cosmétiques procurent, en misant sur les rituels associés à leurs produits.
@thethriftythinker Mindful consumption is key to slow consumption 🥰 #fashiontrends2023 #matildadjerf #djerfavenue #sustainablefashion #trendpredictions #dontbuythatbuythisinstead #fashionanalysis ♬ original sound – Hudi
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4. La culture des easter eggs
La Gen Z est, selon WeAreSocial, une “génération entière de détectives numériques”. En effet, à de nombreuses reprises, les communautés en ligne ont démontré leur capacité à enquêter à partir de détails, pour des raisons plus ou moins sérieuses, forgeant ainsi une véritable culture de l’easter egg. Ce phénomène est désormais pleinement assimilé par les artistes et créateurs, comme Taylor Swift, qui se plaisent à dissimuler des clins d’œil dans leurs créations.
La marque de cosmétiques Cerave a également souhaité s’emparer de cette culture en faisant référence à un ancien fil de discussion sur Reddit, vieux de dix ans, qui débattait pour savoir si l’entreprise était ou non détenue par l’acteur Michael Cera. Cette anecdote a servi de base à une campagne multiprimée.
5. Le retour des communautés en ligne
“Les plateformes social media existaient autrefois pour nous connecter. Désormais, elles privilégient le divertissement”, regrette le rapport Think Forward. En réponse à cette évolution, des communautés d’internautes se reforment, notamment sous la forme de fandoms.
Quand avons-nous perdu le « social » dans les médias sociaux ? C’est la question qu’un mouvement d’utilisateurs d’Internet se pose récemment – cela a conduit à un nouveau type d’Internet qui rappelle les premiers jours des réseaux sociaux […] Ouvrez une application sociale aujourd’hui et il est statistiquement peu probable que ce soient les visages de vos amis qui vous accueillent.
Cette volonté de ramener à la vie les communautés en ligne est accompagnée par les marques, dont 61 % utilisent des stratégies de “gate-keeping”, réservées à des audiences restreintes.