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Jusqu’à récemment, les univers vidéo alimentant la TV connectée (CTV) étaient soit financés intégralement par l’abonnement (SVOD), soit uniquement par la publicité (AVOD et BVOD). Mais ces frontières se sont estompées. En 2021, MyTF1 propose un abonnement pour visionner, sans pub, ses programmes. Une démarche suivie par M6 fin 2022. Netflix puis Disney+ ont, de leur côté, intégré de la publicité dans leurs contenus en proposant des abonnements à tarif réduit. Prime Video (Amazon), s’il s’est converti un peu plus tard, est allé plus loin en intégrant la publicité par défaut – l’abonné souhaitant éviter une coupure pub devant souscrire à un abonnement plus cher. Cette arrivée sur le marché publicitaire de géants du divertissement disposant de portefeuilles de plusieurs centaines de millions d’abonnés à travers le monde – et des données associées – bouleverse la donne. L’ouverture de Prime Video à la publicité permet ainsi aux annonceurs TV d’exploiter les données « first party » collectées par Amazon sur son site d’e-commerce pour bénéficier d’un ciblage data et adapter leurs campagnes publicitaires aux comportements ou intentions d’achat. Un rapprochement inédit entre CTV et retail media, dont Amazon est le leader mondial. « Le rapprochement de la CTV et de la donnée retail constitue une véritable révolution. Il s’agit d’une combinaison magique pour les annonceurs », constate Philippe Boscher, directeur du marketing digital de TF1 Pub. Les marques l’ont d’ailleurs compris. L’investissement publicitaire dans la seule CTV devrait connaître une croissance significative : près de la moitié des décideurs publicitaires européens estiment qu’ils vont devoir augmenter leurs montants dédiés. Une tendance confirmée par l’étude réalisée par Magna (IPG Mediabrands). « Cette dynamique est portée tant par le succès du lancement de Prime Video que par le repositionnement des offres de replay des broadcasters traditionnels en véritables plateformes de streaming », note Céline Baumann, directrice France de Magna. « Les marques ne peuvent plus ignorer la CTV », assure-t-elle.
Prime Video, le « disrupteur » ?
« Amazon sera-t-il avec Prime Video le disrupteur du marché publicitaire de la CTV ? », s’interroge Olivier Baconnet, CEO de Publicis Media Exchange. « Par la masse considérable de données qu’il détient, il en a la capacité. Toutefois, son volume d’abonnés n’est aujourd’hui pas suffisant pour faire basculer le marché », estime-t-il (lire notre article « CTV, une télévision aux multiples visages »). Stéphane Grenier, managing director de la régie Amazon Ads en France, répond : « Les publicités sur Prime Video offrent une opportunité majeure aux marques de toutes tailles d’engager les plus de 200 millions de clients à travers le monde qui accèdent chaque mois à notre contenu soutenu par la publicité. En combinant cette audience diversifiée avec nos insights et notre technologie publicitaire, nous permettons aux marques d’apparaître à des moments clés aux côtés de séries et de films. »
Du côté des broadcasters, « nous n’avons pas attendu l’arrivée d’Amazon pour proposer des offres basées sur la data avec la publicité segmentée », indique Vincent Salini, directeur commercial numérique de FranceTV Publicité. Le groupe de télévision publique, comme ses concurrents du privé, ont négocié depuis plusieurs années des accords avec des détenteurs de données, fournisseurs d’accès internet et surtout retailers, pour proposer un ciblage data en télévision. « L’offre data fait partie intégrante de notre stratégie », poursuit en écho Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale de M6 Publicité. Et la patronne de M6 Publicité d’enfoncer le clou : « Nous n’avons rien à envier à Prime Video qui n’a pas le même reach que nous ». En septembre 2024, FranceTV Publicité s’est associée à M6 Publicité et à RMC BFM Ads pour lancer « TV Retail Connect », une marketplace retail media en TV segmentée, en partenariat avec Unlimitail (Carrefour). TF1+ revendique aussi « une approche 100 % data-driven ». Son offre publicitaire s’enrichit au fil des mois des données d’une vingtaine de partenaires data et retail (Infinity Advertising, Unlimitail, Cdiscount, etc.), soit 25 millions de profils qualifiés. TF1+ entend via cette mutation s’imposer comme une « plateforme de référence du marketing full-funnel ».
Outil « full funnel »
Les annonceurs sont depuis longtemps en quête de solutions marketing « full funnel » qui leur permettent d’agir à la fois sur la notoriété de leur marque, de consolider leur relation avec leurs prospects et d’inciter ceux-ci à acheter leurs produits. Avec la CTV, disposent-ils enfin de ce graal ? « La télévision offre un écrin de contenus. L’impact très positif sur tous les niveaux du funnel permet d’asseoir la position de l’écran de TV dans nos stratégies vidéo », confirme Julie Humeau, head of Business Intelligence & Insights à Dentsu France. « Les publicités sur Prime Video ne représentent qu’un volet d’une gamme plus large de solutions publicitaires full-funnel [comme les Sponsored Display, les Sponsored Products ou les publicités de remarketing incluant des appels à l’action] ce qui permet aux marques de connecter de manière fluide les tactiques de notoriété, de considération et de conversion », indique Stéphane Grenier, qui veille aussi au volet performance. « Chez Amazon Ads, nous aidons toutes les marques – pas seulement celles qui vendent dans notre boutique – à mesurer directement les résultats de leurs campagnes publicitaires, du haut jusqu’en bas du funnel marketing », complète-t-il.
Le marché de la pub en CTV ne pourra d’ailleurs réellement décoller que lorsque les annonceurs disposeront d’un outil de mesure unique permettant de comparer non seulement les audiences des plateformes des diffuseurs TV, mais aussi celles en SVOD. Médiamétrie a annoncé en novembre 2024 avoir intégré YouTube et Netflix à son comité « cross media » qui pilote le chantier de cette mesure « total video », et avoir entamé des discussions avec Amazon. Annoncée pour la fin 2024, cette mesure est désormais attendue pour le courant de l’année 2025.