La plupart des annonceurs pensent avoir un problème de ROAS alors qu’il s’agit en réalité d’un problème de contributivité. Autrement dit, les investissements publicitaires ne génèrent pas une augmentation suffisante du chiffre d’affaires global pour permettre une croissance réelle. La cause ? Un pilotage au CPA plateforme…
Meta et Google affichent souvent d’excellents ROAS ou CPA, mais lorsqu’on analyse la rentabilité globale des investissements marketing, la réalité est bien différente. Pourquoi ? Parce que les métriques des plateformes sont biaisées. 
D’abord, le ROAS ne distingue pas les nouveaux clients des anciens, ce qui fausse la rentabilité en incluant des acheteurs qui auraient pu être convertis à moindre coût. Ensuite, le CPA repose sur un système d’attribution propre à chaque plateforme, qui a tout intérêt à maximiser son impact apparent, parfois en comptabilisant une même conversion plusieurs fois.
Le vrai indicateur d’efficacité : le CAC blended
Plutôt que de se fier aveuglément au ROAS, il est essentiel d’évaluer une machine d’acquisition en fonction de sa capacité à attirer de nouveaux clients. Le meilleur indicateur pour cela est le CAC blended (investissement marketing total divisé par le nombre de nouveaux clients).
Lorsqu’il remplace le ROAS comme métrique de mesure de la réussite des campagnes, les méthodes pour l’optimiser changent également.
Voici 13 conseils pour résoudre les problèmes les plus courants des annonceurs qui ont de bons résultats dans les plateformes (Google, Meta, TikTok, etc.) mais sont frustrés par la croissance de leur nombre de nouveaux clients :
1. Une mesure efficace des invests
La plupart pilotent au CPA plateforme, faussé par l’attribution biaisée et les clients existants. Mesurez l’impact réel sur le chiffre d’affaires via un CAC blended et un questionnaire post-achat pour ajuster intelligemment vos budgets.
2. Adapter son budget à la demande
Investir de manière linéaire est inefficace. Analysez les pics de conversion (début et fin de soldes, Q4…) et ajustez vos investissements en conséquence pour maximiser le ROAS sans surdépenser dans les creux de demande.
3. Briser le plafond de verre
Trop d’annonceurs restent bloqués sur des audiences restreintes. Mesurez votre reach incrémental et investissez dans le haut du funnel (vidéo, couverture) pour élargir votre bassin d’audience et éviter de tourner en rond sur les mêmes clients.
4. Comprendre Google Ads
Google récompense les annonces pertinentes. Optimisez votre quality score avec des landing pages alignées sur les requêtes, testez des DSA et laissez l’algorithme capter les opportunités. Moins d’enchères manuelles, plus d’optimisation algorithmique.
5. Google : Exclusion de marque
Trop d’annonceurs paient pour des recherches de marque au lieu d’acquérir de nouveaux clients. Excluez votre marque de vos campagnes d’acquisition et vérifiez vos campagnes PMax pour éviter de cannibaliser votre trafic organique.
6. Google : Soigner son flux produit
Un mauvais catalogue pénalise vos performances shopping. Optimisez noms, images, descriptions et avis clients. Utilisez Chanable pour segmenter et prioriser les produits rentables. Un flux propre = un meilleur matching et un CPC réduit.
7. Meta : Structure & ciblage
Multiplier les campagnes désorganise l’apprentissage de l’algorithme. Structurez votre compte, testez vos créas dans une seule campagne, utilisez Advantage+ pour un ciblage large et laissez l’algorithme trouver vos clients.
8. Meta : New clients, retargeting & exclusions
Ne laissez pas Meta gaspiller votre budget sur vos clients existants. Excluez-les systématiquement des campagnes d’acquisition et utilisez des segments dédiés au retargeting. L’objectif : maximiser le nombre de nouveaux clients.
9. Meta : Stratégie créative
Les créas qui captent et retiennent l’attention performent le mieux. Testez en masse, variez vos hooks et assurez une cohérence entre pub et landing page. Pensez local : intégrer la ville cible peut diviser votre CPA par deux.
10. Le tracking
Des données incomplètes tuent l’optimisation. Passez au tracking server-side pour contourner les blocages (ad blockers, ITP), enrichissez vos événements (email, téléphone) et alimentez les algorithmes avec des signaux de meilleure qualité.
11. L’optimisation full funnel
Le scaling ne dépend pas que des ads. Suivez l’équation : trafic x taux de conversion x panier moyen x fréquence d’achat. Améliorez chaque étape via A/B testing, UX et offres packagées pour booster votre rentabilité.
12. Après le lead
Le travail ne s’arrête pas à la génération de leads. Analysez leur qualité, optimisez le suivi commercial et raccourcissez le temps de rappel. Suivez les leads fermés pour ajuster vos campagnes en fonction des réels signaux de conversion.
13. TikTok & Friends
Ne vous limitez pas à Meta. TikTok, Snapchat et Pinterest offrent des audiences uniques et des CPM bas. Testez ces canaux pour diversifier votre acquisition, éviter la saturation et capter du trafic incrémental à moindre coût.
La dépendance aux métriques des plateformes fausse la perception de la rentabilité réelle. Le ROAS est un indicateur flatteur mais souvent trompeur. En adoptant une approche centrée sur le CAC blended, les annonceurs reprennent la main sur leurs investissements et bâtissent une croissance durable.
Il ne s’agit plus simplement de lancer des campagnes, mais de comprendre comment chaque euro investi contribue à la croissance globale. Ceux qui continueront à piloter leurs ads avec des indicateurs biaisés verront leur rentabilité s’éroder. Ceux qui adopteront une approche plus rigoureuse transformeront leur marketing en véritable levier de croissance.
A propos de l’auteur
Théo Lion, CEO de Coudac, l’agence d’acquisition qui exploite le media buying, la créa et la data pour répondre aux enjeux de croissance des annonceurs. Depuis sa création, Coudac a connu une expansion remarquable en acquérant plusieurs structures telles que Le Labo, Linker, Netcord et Standard Ecom, et en accompagnant plus de 300 marques.