« Améliorer la visibilité des produits Bergère de France », tel est le leitmotiv de Jean-Michel Nicolas, directeur général de l’entreprise devenue Scop en octobre 2024. Alors qu’elle connaît des difficultés de rentabilité, le DG, également chargé de la stratégie commerciale et marketing, décide de développer les ventes indirectes.
L’activité de la maison se répartit en trois volets : la vente BtoC (via son site e-commerce mais aussi le courrier et le téléphone) qui représente 80% du chiffre d’affaires, la vente BtoB (via les grandes surfaces spécialisées et les revendeurs indépendants), et la sous-traitance, activité naissante.
Jean-Michel Nicolas, DG de Bergère de France
« Nous travaillons à renforcer notre présence sur les territoires ruraux, en investissant les kiosques », résume Jean-Michel Nicolas. Jusque-là, les produits Bergère de France occupaient les rayons de la GSS et des merceries de zones commerciales, plutôt situées dans des grandes ou moyennes villes. Dorénavant, les pelotes de laine et autres fils gagnent les rayons des maisons de la presse et des tabacs : « Cela a du sens, puisque ces commerces de proximité vendent également les publications spécialisées dans la mode, la couture, le tricot », explique le DG.
Une force de vente mutualisée
Dans une logique de réduction des coûts mais aussi de prospection de nouveaux points de vente, Bergère de France recourt à une force de vente mutualisée avec une autre enseigne de l’univers du fil à tricoter. « Celle-ci avait déjà sa propre clientèle, et nous la nôtre. Aussi, cela permet aux deux marques d’élargir les couvertures vers des comptes supplémentaires », ajoute le DG.
Grâce à cette nouvelle équipe de commerciaux mutualisés, ainsi qu’au recrutement en interne d’une responsable commerciale, une ancienne commerciale terrain, 10 nouveaux points de vente sont ouverts chaque mois, et l’objectif est, sur la partie kiosques, de passer de 130 kiosques actuels à 800 d’ici à 2027. Pour faciliter la tâche et convaincre les kiosques, la vente se fait à flux tendu, et les commerces n’ont donc pas à stocker les produits.
Toujours dans l’optique d’accroître sa visibilité, l’offre a été revisitée, de manière à couvrir l’ensemble des saisons, et des moyens marketing vont être déployés, avec un investissement de 600 000 euros destiné au marketing digital. « Nous allons notamment explorer le marketing d’influence, souligne Jean-Michel Nicolas, qui conclut : Pour mener à bien ces projets, il nous faut encore davantage de ressources, c’est pourquoi nous sommes toujours en phase de recrutement ».
Bergère de France en chiffres
70 collaborateurs
56 salariés-actionnaires
500 points de vente revendeurs
80% de ventes BtoC