Le marché publicitaire online et offline a cru de 7,7% en 2024, mais les rédacteurs du Bump tablent sur un faible +0,5% en 2025.
Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble de médias online et offline français (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, digital, annuaires, courrier publicitaire et imprimés sans adresse) ont connu une progression de 7,7% en 2024, pour atteindre les 18,924 milliards d’euros selon le dernier Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilé ce mercredi 12 mars.
Ce résultat est largement supérieur à celui observé un an auparavant, en 2023, quand les revenus des régies ont évolué de +3,4% comparé à 2022. Preuve que le coup de frein observé au dernier trimestre de l’année par des nombreuses régies n’a pas complètement terni l’enthousiasme généré par les événements sportifs de l’année.
Le digital, tous leviers confondus, a renforcé son dynamisme en 2024 avec +14% comparé à 2023 (contre +9,5% en 2023), les inventaires digitaux de la presse, de la radio et de la TV affichant une croissance marquée de +16,7% sur l’année (+16,5% en incluant l’affichage). Deux formats continuent d’avoir le vent en poupe sur ces trois médias : l’audio digital, avec +22,7%, et la vidéo digitale, avec +32,4%.
Sur le périmètre des cinq médias, c’est-à-dire télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,365 milliards d’euros, en progression de +2,1% par rapport à 2023. A noter la croissance de la télévision, linéaire compris, de 4,2%.
Les annonceurs ont investi 35,755 milliards d’euros en communication en France en 2024 : c’est 5% de plus qu’en 2023, une meilleure performance que celle obtenue en 2023 (+3,7%), en grande partie expliquée par les Jeux olympiques. Ces chiffres incluent les dépenses réalisées par les annonceurs sur tous les canaux online et offline, y compris l’événementiel, le marketing direct, le parrainage, les relations publiques, etc.
“Le bilan de l’année pour le marché de la communication est excellent, avec une croissance supérieure à celle du PIB qui est de +3,6% (en prix courants). C’est la première fois que cela se produit au cours des 20 dernières années”, indiquent les auteurs de l’étude. “L’effet JO de Paris 2024 a largement participé à cette croissance en apportant +1,5 point de croissance supplémentaire au marché de la communication. C’est principalement la communication corporate qui en a profité.” La part de marché du digital dans cet ensemble passe de 20% à 29% en 2024.
Toute cette embellie ne s’observe cependant pas dans les projections pour l’année 2025. Les auteurs du Bump planchent sur un maigre +0,5% au total, un marché des cinq médias en légère baisse de 0,5% et un digital en hausse de 8,2% sur l’année. Une projection sensiblement inférieure à celle du PIB (soit +0,9% sur l’année 2025 en prix constants, ou +2,4% en prix courants). Un coup de frein logique après une année de hausse appuyée, mais qui fait écho également à une baisse de consommation des ménages attendue comme conséquence des mesures de consolidation budgétaire en cours d’adoption par le gouvernement. Sans parler des incertitudes économiques et géostratégiques qui planent sur le continent.
Ci-dessus, l’intégralité du Bump Bilan 2024 & prévisions 2025.