Haleon est l’une des principales entreprises mondiales de produits de santé grand public, avec des marques telles que les dentifrices Parodontax et Sensodyne, les produits d’hygiène nasale Prorhinel, les antalgiques Panadol et Advil, les vitamines Centrum, et les anti-inflammatoires Voltaren.
Pour améliorer la considération produit et les conversions sur la marketplace d’Amazon, devenue une solution de vente stratégique pour Haleon, l’entreprise collabore régulièrement avec Publicis Commerce et Amazon Ads pour bénéficier de leur expertise en médias et en e-commerce.
L’approche : s’appuyer sur les signaux pour optimiser les campagnes
Grâce à Amazon Marketing Cloud (AMC), la clean room sécurisée d’Amazon Ads, Haleon et son agence ont pu extraire des insights exclusifs à partir des signaux des événements de campagnes média précédentes. Ils ont ainsi conclu que les campagnes en ligne basées sur des parcours consommateurs complets (full-funnel) – englobant la notoriété, la considération et la conversion – génèrent de meilleures performances que celles exclusivement focalisées sur le bas ou le haut du funnel.
La solution : une stratégie full-funnel pour le lancement de Sensodyne Pearly White
En janvier 2024, Sensodyne a lancé “Pearly White”, un nouveau dentifrice blanchissant. À cette occasion, la marque et Publicis Commerce ont choisi de déployer une stratégie média basée sur ces insights clés, en collaborant avec Amazon Ads pour sa capacité à créer des audiences avancées et à opérer, optimiser et mesurer une campagne full-funnel de bout en bout.
Une campagne full-funnel exploitant l’offre média et technologique d’Amazon Ads
Pour positionner Pearly White parmi les références “premium” sur Amazon.fr, générer de la considération et des ventes, Haleon et son agence ont élaboré un plan média full-funnel en s’appuyant sur plusieurs solutions innovantes d’Amazon Ads :
- Audiences personnalisées et analyse de contribution des points de contact via Amazon Marketing Cloud (AMC)
- Formats propriétaires opérés via les plateformes Amazon DSP et Sponsored Ads
- Activation sur les inventaires exclusifs d’Amazon.fr et de Prime Video
Maximiser les avantages d’Amazon Marketing Cloud
Création d’audiences exclusives :
Publicis Commerce a identifié les audiences d’Amazon.fr susceptibles d’être intéressées par le produit. Ces audiences ont ensuite été reconstruites via Amazon Marketing Cloud pour être activées sur différents points de contact média.
Structure en trois phases du mix média :
Le mix média a été structuré pour alimenter les trois phases de l’entonnoir marketing : la notoriété (haut de l’entonnoir), la considération (milieu de l’entonnoir) et la conversion (bas de l’entonnoir). La première étape consistait à exposer les consommateurs au produit par le biais de publicités sur Prime Video ainsi que des formats vidéo en ligne (VOL) et d’affichage sur des sites d’éditeurs premium. Ensuite, il s’agissait de stimuler l’intérêt des audiences exposées à la publicité Prime Video mais qui n’avaient pas converti en les ciblant à nouveau, via Amazon DSP, avec des bannières mettant en avant les avantages du nouveau dentifrice. Enfin, les formats “Responsive eCommerce” (REC) et “Sponsored Ads” d’Amazon Ads ont été utilisés pour amplifier ces messages dans les environnements de recherche d’Amazon.fr auprès d’audiences à fort potentiel, c’est-à-dire celles exposées aux publicités Prime Video, aux bannières display et aux formats vidéo en ligne.
Mesure fine de la contribution de chaque point de contact :
Publicis Commerce a mesuré la performance du mix média full-funnel via AMC. Pour évaluer l’influence de chaque format et canal publicitaire sur la considération et les ventes en ligne du nouveau produit Sensodyne, un modèle d’attribution multi-touch dédié a été développé. Contrairement aux méthodes d’attribution classiques – privilégiant le dernier clic ou répartissant équitablement le crédit de conversion – le modèle utilisé dans AMC analyse les séquences d’événements pour une mesure plus précise de la contribution de chaque levier.
Les résultats
Des performances dépassant les benchmarks.
Les campagnes full-funnel ont généré de meilleures performances à chaque étape de l’entonnoir marketing :
Pour la composante média, cette campagne a généré un coût pour mille impressions (CPM) 33 % inférieur, un taux de clics 25 % supérieur et un taux de conversion (CR) 19 % supérieur à la moyenne observée du benchmark. De plus, ce mix média a permis de recruter un nombre important de nouveaux consommateurs pour la marque, puisqu’ils représentent 26 % des audiences ayant converti après avoir été exposées à la campagne.
Pour la composante Search, le nouveau produit s’est classé parmi les 15 meilleures ventes de Haleon, seulement huit mois après son lancement. 30 % des recherches effectuées sur la marque étaient liées à “Sensodyne whitening”, permettant à Sensodyne de se positionner en première place dans sa catégorie, alors que la marque était quatrième l’année dernière.
Une approche stratégique et analytique adoptée pour 2025
Grâce à l’utilisation de la clean room Amazon Marketing Cloud, Publicis Commerce a pu réaliser un ciblage personnalisé et une analyse des résultats de la campagne de lancement de Pearly White. Cette configuration ayant largement validé l’idée que les campagnes full-funnel sont significativement plus performantes que les campagnes traditionnelles, Haleon et son agence déploieront ce type de stratégie média à plus grande échelle tout au long de l’année 2025.
Haleon, avec Publicis Commerce, révolutionne sa stratégie marketing sur Amazon en exploitant la puissance d’Amazon Marketing Cloud. L’analyse des données et la création d’audiences personnalisées permettent le déploiement de campagnes full-funnel efficaces. Et les résultats sont probants : meilleure considération, augmentation des ventes et optimisation des coûts publicitaires. Un succès qui renforce notre engagement à poursuivre cette stratégie pour toutes nos campagnes en 2025. Jérôme Mary, Head of Digital Commerce Haleon France.
En combinant divers formats et canaux, des audiences ciblées et une analyse fine des performances, Haleon et Publicis Commerce ont ainsi réussi à maximiser l’impact de leur campagne, ouvrant la voie à une nouvelle ère du marketing digital.
Plongez dans les coulisses de cette campagne en regardant la vidéo ci-dessus.