EXCLUSIF. Face à la montée en puissance du Marketing Mix Modeling (MMM), le CESP propose un nouvel audit pour fiabiliser les modèles et aider le marché à gagner en transparence.
La multiplication des approches en matière de Marketing Mix Modeling — cet outil de mesure de l’efficacité publicitaire revenu en force avec la disparition des cookies tiers — suscite un besoin croissant de clarté et d’évaluation rigoureuse. Le CESP annonce ainsi le lancement d’un audit de déploiement MMM, conçu comme un outil d’objectivation pour les agences, les prestataires et les annonceurs.
« Avec nos échanges réguliers, que ce soit avec les agences, les pure players ou les annonceurs, nous avons eu de nombreux feedback sur un besoin de réassurance autour du MMM », explique Olivier Hays, CTO du CESP. « Chaque modèle est différent, les données varient, les approches mathématiques aussi. D’où la nécessité d’un audit capable d’évaluer l’ensemble de la chaîne de valeur, de l’acquisition de la donnée jusqu’à l’interprétation des résultats. »
Un référentiel structuré autour d’un questionnaire
La méthodologie repose sur un questionnaire structuré de 60 questions. Cinquante d’entre elles constituent un tronc commun centré sur les bonnes pratiques — parfois très techniques — et dix sont spécifiques à certaines typologies de modèles. Le CESP distingue ainsi les modèles simples, les approches intégrant des variables médias non linéaires, et les modèles prédictifs issus du machine learning.
« Nous avons identifié plusieurs familles de modèles, des plus simples à ceux qui introduisent davantage de complexité statistique. L’outil est évolutif et adaptatif selon le profil des MMM », précise Olivier Hays.
Chaque audit donne lieu à une note de synthèse personnalisée, un score de qualité globale et un avis indépendant sur le déploiement du MMM audité.
Un outil à disposition des annonceurs et de leurs prestataires
Le CESP entend s’adresser à l’ensemble des acteurs du marché. Les agences médias, parfois à la fois conceptrices et juges de leurs propres modèles, sont directement concernées. Le regard d’un tiers est perçu comme une garantie supplémentaire.
« Les agences sont tout à fait éligibles. Et même volontaires : elles peuvent perçues comme juges et parties dans l’élaboration de leur stratégie média. Le fait qu’un tiers de confiance vienne apporter une validation extérieure est bien perçu par leurs clients », observe le CTO.
Selon lui, la majorité des grandes agences développent aujourd’hui leurs propres outils de MMM. Même les agences indépendantes suivent le mouvement. L’audit du CESP se veut donc un levier de transparence dans un paysage où les solutions se multiplient.
Une réponse aux enjeux de biais et de robustesse
L’un des objectifs de l’audit est de mieux identifier les biais potentiels dans les modèles. Même les solutions les plus répandues, comme celles de Google (Meridian), pourraient être passées au crible.
« Les biais, c’est le cœur de notre métier. Entre l’erreur moyenne et la variance, il faut trouver un équilibre. Ce que nous apportons, c’est une lecture indépendante des risques, avec des éléments de preuve pour chaque réponse apportée au questionnaire », souligne Olivier Hays. Le CESP privilégie une approche méthodologique rigoureuse, orientée vers la limitation des biais et l’identification des points d’instabilité dans les modèles.
Une synthèse plus courte, mais normée
Contrairement aux audits classiques, qui peuvent atteindre 40 à 50 pages, ce nouveau format se veut plus synthétique. La restitution finale prend la forme d’une synthèse de trois pages, avec une évaluation qualitative indépendante.
« Même si chaque prestataire adapte ses modèles, on retrouve toujours une certaine standardisation dans la démarche. Ce que l’on vient challenger, c’est justement ce tronc commun, pour mieux différencier les niveaux de rigueur et de transparence », conclut Olivier Hays.