Netto, enseigne de hard-discount alimentaire du groupement des Mousquetaires, s’est engagé dans une démarche Drive to store, pour attirer une nouvelle clientèle, maximiser son impact local et proposer une expérience d’achat plus fluide et moderne à ses prospects, le tout en se démarquant de la concurrence dans un marché particulièrement concurrentiel.
Une campagne de messages mobiles enrichis avec le format RCS
L’enseigne de discount et son agence média Zénith ont lancé une campagne de messages mobiles en RCS (Rich Communication Services) en faisant appel à WellPack. Netto travaille avec WellPack depuis 2023 pour augmenter l’attractivité de l’enseigne et générer un trafic en magasin direct et mesurable.
Le RCS est un format récent de message mobile, pour une expérience plus étoffée qu’un simple SMS. Le RCS intègre dans le message des fonctionnalités interactives, du contenu multimédia, un nombre de caractères plus important avec des emojis. L’expérience utilisateur est plus riche, similaire à des applications de messagerie.
Netto a mis en œuvre une stratégie multi-locale en RCS, ciblant précisément la zone de chalandise de chaque magasin. La campagne a présenté les immanquables de la semaine de Netto et a redirigé dynamiquement chaque prospect vers le point de vente le plus proche de son domicile, affiché directement dans le message. Cela a optimisé l’attractivité locale de l’enseigne.
Accès à l’itinéraire vers le magasin en un clic depuis le message
L’expérience drive-to-store propose un accès en un clic à l’itinéraire, renforçant ainsi l’impact local de la campagne. De même, avec le RCS, le catalogue en ligne est accessible en un clic, pour renforcer l’efficacité de l’acquisition locale. Les messages ont été personnalisés et des produits spécifiques y ont été intégrés pour capter l’attention des consommateurs et accroître leur engagement.
Les résultats de la campagne sont qualifiés de prometteurs et le retour sur investissement est en forte hausse. Le taux de lecture des messages a atteint 69,28%, communiqué par WellPack. Le taux de clic sur les appels à l’action (CTA) a atteint 4,63%. « C’est une amélioration nette des performances par rapport aux campagnes SMS classiques », souligne-t-on côté WellPack.
Côté business, le taux de visite en magasin a quasiment doublé (augmentation de 91,48%) par rapport à la moyenne des campagnes hebdomadaires par SMS menées par Netto. La campagne a attiré plus de prospects en magasin que les campagnes SMS. Elle a aussi réduit le coût par visite de 54%.
Des performances nettement plus élevées avec le RCS par rapport au SMS
Une comparaison du retour sur investissement a été effectuée entre l’usage du SMS et du RCS pour Netto. Cette analyse a été réalisée avec un tiers mesureur indépendant. La campagne RCS a généré un ROI incrémental 5 fois plus important (+378,03%) entre les résultats de la campagne RCS et SMS portant sur les mêmes points de vente. L’usage du RCS apparaît nettement plus efficace pour capter l’attention des consommateurs.
Cette approche a amené Netto à confirmer l’influence directe des messages RCS sur l’augmentation du trafic physique en magasin. « Face à une concurrence accrue, nous avons souhaité explorer des solutions différenciantes pour capter du trafic local » explique Guillaume Benedetti, qui gère des magasins Netto à Trets (13), Marseille (13) et Toulon (83). « Le RCS est encore peu exploité en acquisition local. Il constitue un réel avantage compétitif pour cela » poursuit-il.
« Le coût par visite est réduit et l’engagement client est renforcé. Nous avons réussi à démontrer qu’il est possible de tirer parti des nouvelles technologies pour se démarquer, répondre aux défis du marché du hard-discount et offrir une expérience d’achat moderne et interactive aux consommateurs » se réjouit-il.
Netto s’appuie sur les moyens de production du groupement des Mousquetaires
Netto propose près de 2 000 références avec des marques nationales et 80 % de produits en marques propres. L’enseigne s’appuie sur les 56 usines de production du Groupement Mousquetaires. Netto s’engage à fournir plus de 1 000 produits du quotidien à prix imbattable, identifiés comme les moins chers du hard discount.
Ses magasins souhaitent être à taille humaine avec 650 à 1 000 m². Le parcours d’achat se veut simple et efficace avec des produits frais : fruits & légumes, boucherie, marée, boulangerie. L’objectif est d’associer les avantages du supermarché de proximité aux fondamentaux du hard discount dans des points de vente à taille humaine.
Zenith est une agence du groupe Publicis. Elle vise à améliorer l’efficacité des investissements publicitaires, par une approche scientifique. Zenith propose à ses clients une gamme de services comme le mediaplanning, l’optimisation de la valeur et de la performance, la création de contenu et l’analyse de données.
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