« Le comportement des consommateurs devient de plus en plus imprévisible. À cela s’ajoute une fragmentation croissante des usages : les parcours d’achat s’éparpillent entre une multitude de plateformes – on parle aujourd’hui de plus de 130 points de contact [sur mobile], recontextualise François Loviton, managing director de Google Advertising France, en amont de l’événement Google Marketing Live. Nos plateformes, comme Google Search ou YouTube, sont présentes sur une large part de ces parcours : en France, plus de 80 % des internautes utilisent l’une ou l’autre au cours de leur navigation, voire les deux. » Et pour capter les audiences là où elles se trouvent, en temps réel, Google a présenté une série d’innovations boostées à l’IA lors de son événement annuel Google Marketing Live, les 21 et 22 mai 2025. Stratégies était présent, à Dublin.
Ads in AI Overviews
Dans Google Search, AI Overviews [texte généré par Gemini 2.0 qui apparaît au-dessus des traditionnels liens, en réponse à certaines requêtes des utilisateurs] intégrera prochainement des encarts publicitaires. Après avoir analysé les intentions derrière la requête de l’utilisateur, des produits adaptés pourront lui être présentés. Par exemple, pour la requête « Comment voyager avec un petit chien en avion ? », Ads in AI Overviews sera en mesure de proposer différents sacs, homologués par les compagnies aériennes, pour transporter l’animal. Déjà disponible aux États-Unis, Ads in AI Overviews va être déployé progressivement en Europe. D’après Vidhya Srinivasan, vice-présidente chargée de la publicité et du commerce sur Google, la fonction AI Overviews encourage les utilisateurs à faire des recherches « plus longues que les recherches traditionnelles », ce qui permet une meilleure compréhension de leurs attentes et, in fine, de prédire ce dont ils pourraient avoir besoin.
Un cran plus loin qu’AI Overviews, Google lance aux États-Unis AI Mode, un mode de réponse plus fin et personnalisé pour répondre à des requêtes nécessitant un raisonnement poussé. « L’IA prend votre question complexe, en déduit des sous-thèmes, envoie plusieurs requêtes simultanément puis les assemble en une réponse que vous voyez. Vous avez donc à la fois une vue large et approfondie, explique Pandu Nayak, chief scientist for search de Google. AI Mode donne aussi accès aux infos en temps réel (scores sportifs, météo…) grâce aux requêtes multiples. La recherche devient plus “agentique” : elle vous aide à accomplir des tâches comme, par exemple, trouver deux billets pour un match à un prix abordable : la recherche analyse des centaines d’offres en temps réel, selon vos critères, et vous présente les meilleures options ». Google prévoit également d’intégrer des annonces dans AI Mode.
Asset Studio
Du côté de la création, Asset Studio est une nouvelle suite dans Google Ads qui centralise des outils permettant de créer une multitude de variations d’assets pour les campagnes publicitaires. Par exemple, les images pourront être redimensionnées : ce que Google nomme « outpainting » pour compléter et étendre le visuel afin d’éviter les bandes noires sur les côtés. Asset Studio intègrera les outils de Google : Imagen 4 pour la génération d’images et Veo 3 pour la génération de vidéos. Et la démonstration est bluffante : avec de simples photos du produit (un pantalon fluide, par exemple, porté et non porté), prises avec un téléphone, il sera possible de générer des images publicitaires ou des vidéos du produit en mouvement, le tout de qualité professionnelle. Et pour prévenir le consommateur que la campagne a été générée avec l’IA, Google a prévu un watermark avec son outil SynthID. Asset Studio sera disponible courant 2025, en anglais, dans le monde entier.
AI Max
On connaissait l’outil PMax (Performance Max), permettant de déployer une campagne sur tous les canaux de Google avec – et c’est une nouveauté – un rapport de performance par canaux, ainsi que l’outil DemandGen. Désormais, Google présente AI Max : un bouton à activer pour une meilleure performance (+ 27 % de conversions à coût équivalent, d’après Google). En bêta test, cette nouvelle suite de fonctionnalités optionnelles pour les campagnes search exploite l’IA pour de meilleurs retours sur les dépenses publicitaires (ROAS). Comment est-ce que cela fonctionne ? AI Max étend la couverture des audiences (grâce au smart bidding exploration : des requêtes jusqu’alors sous-exploitées), adapte le contenu sémantique de la campagne (en temps réel) en fonction de la requête de l’utilisateur, et fournit un rapport détaillé à l’annonceur. « Vous verrez exactement ce que l’utilisateur a vu », promet-on chez Google. Grâce à cette nouvelle fonctionnalité, L’Oréal aurait ainsi doublé son taux de conversion tout en réduisant de 31 % son coût par conversion. AI Max sera disponible fin juin.
Lire aussi : Google abandonne définitivement l’abandon des cookies tiers
Autre information, et non des moindres, Google Ads va mettre en place un « Creator Partnerships Hub », sorte de guichet unique pour permettre aux marques et à leurs agences de communication de nouer plus facilement des relations avec des youtubeurs. La fonctionnalité « Creator Discovery » permettra d’identifier des créateurs de contenus compatibles avec l’ADN d’une marque.
Enfin, pour les marketeurs qui seraient perdus dans l’écosystème publicitaire de Google et ses infinies possibilités, une nouvelle fonctionnalité – pour l’instant uniquement disponible outre-Atlantique –, baptisée « Agentic capabilities », permettra d’échanger avec un bot sur différentes questions de marketing. Le bot fera alors des recommandations sur l’utilisation des outils de Google pour passer à l’action et, ainsi, faire croître le business de l’annonceur.