Dublin – L’atmosphère du Google Marketing Live 2025 était chargée : électrisante, efficace – mais aussi sensiblement poussée. Google sent le souffle des nouveaux concurrents de l’IA sur sa nuque. La réponse ? Une vague de nouveaux produits. Plus de 30 innovations, dont beaucoup sont basées sur l’IA. Certaines ressemblent à des avancées stratégiques, d’autres à un souffle d’air.
Le secteur de la recherche en pleine mutation
Le thème de la recherche reste central. La recherche classique est de plus en plus remplacée par AI-OverviewsLes interfaces de chat et les expériences multimodales ont été remplacées. Les requêtes deviennent plus complexes, plus longues, plus intuitives. GenZ et GenAlpha, en particulier, modifient le comportement des utilisateurs grâce à la recherche sociale sur des plateformes comme TikTok. Google s’y oppose – avec des outils, du trafic et un atout qui reste inégalé : YouTube. Le secteur de la recherche est et reste le ticket d’entrée dans l’univers du marketing.
Dan Taylor : l’IA change tout – surtout Search et YouTube
Dans un entretien vidéo avec m&k Dan Taylor, VP Global Ads chez Google, a souligné que l’IA était le gamechanger pour la recherche en ligne – et que seules les campagnes alimentées par l’IA pouvaient en exploiter le plein potentiel. La pièce maîtresse est le “Power Pack” avec Performance Max, AI Max et Demand Gen. Taylor a présenté des chiffres impressionnants : 27 pour cent de conversions en plus grâce à AI Max, 1 milliard de conversions réalisables sur YouTube et de nouveaux outils pour l’intégration des créateurs. AI Max en particulier doit reconnaître les intentions de recherche plutôt que les mots-clés – et marque ainsi, selon Taylor, une nouvelle ère de publicité sémantique. Sa conclusion : si l’on veut rester visible, il faut être prêt à se repenser – en image, en texte et en son.
Debbie Weinstein : l’IA en réponse à la curiosité humaine
Debbie Weinstein, présidente de Google pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique, s’est exprimée à Dublin non seulement en tant que top manager, mais aussi en tant que bâtisseuse de ponts convaincue entre la technologie et le comportement des consommateurs. Son credo : l’intelligence artificielle n’est pas une menace pour la créativité, mais un amplificateur de celle-ci – si elle est utilisée correctement. Selon Weinstein, l’IA est actuellement l’outil le plus efficace pour traduire la curiosité humaine en une interaction précieuse.
Elle a rappelé que chaque jour, 15 % de toutes les requêtes de recherche sur Google sont entièrement nouvelles – une preuve de l’imprévisibilité de l’être humain dans son plaisir de la découverte. C’est précisément pour cette raison que l’IA se prête particulièrement bien à l’extraction de modèles à partir de cette imprévisibilité – et à la diffusion de messages publicitaires là où ils deviennent pertinents : au moment de la découverte, du défilement, de la recherche ou de l’achat.
En prenant l’exemple de Volvo Cars, elle a montré comment l’utilisation d’extensions de mots-clés basées sur l’IA a conduit à une augmentation de 47 % des leads. Grâce au Value-based Bidding, Volvo a en outre pu évaluer la qualité des conversions de manière plus différenciée – et même doubler le ROI dans un test A/B de trois mois. Pour Weinstein, il est clair que le marketing fait partie des cas d’application de l’IA avec le retour sur investissement le plus net à ce jour.
Ce qui l’anime est plus qu’une euphorie technologique : c’est l’ambition de mettre l’IA au service de la gestion des marques – non pas pour remplacer l’homme, mais pour mieux le comprendre. Ou comme elle le dit elle-même : “Notre recherche est le miroir de la curiosité humaine – et l’IA nous aide à le polir plus clairement”.
Le Power Pack contre la complexité
Avec des solutions comme Performance Max, AI Max ou Demand Gen, Google fait passer la gestion des campagnes à un niveau supérieur. L’objectif : automatisation et efficacité. Mais malgré la promesse d’un seul clic, la question reste ouverte : Ces outils allègent-ils vraiment la charge de travail – ou ne font-ils que déplacer la complexité vers des algorithmes de type “boîte noire” ? Car que se passera-t-il si les outils deviennent plus complexes que les problèmes qu’ils sont censés résoudre ?
Agentic Functions et conseil stratégique en IA
Avec des fonctionnalités telles que Smart Bidding Exploration et de nouvelles fonctions d’agence, Google veut soutenir les annonceurs – également sur le plan stratégique. Un consultant marketing basé sur l’IA promet non seulement d’identifier les tâches, mais aussi de les mettre en œuvre immédiatement. L’objectif : moins de travail manuel, plus de résultats. Mais les petits acteurs risquent justement de se perdre dans le flot de fonctions.
Créations en appuyant sur un bouton – bénédiction ou spectacle ?
De l’outpainting dynamique aux voix off générées automatiquement en passant par la nouvelle fonction image-to-vidéo : Google a fait une démonstration impressionnante à Dublin de la manière dont les supports publicitaires peuvent être produits aujourd’hui sur la base de l’IA. Des outils comme Studio de produits permettent aux commerçants de générer en temps réel des visuels de produits personnalisés à partir de quelques images – sans aucun shooting classique. En outre, l’Asset Creation Studio fournit aux annonceurs des suggestions pour le texte des titres, le choix des images et même des variantes d’images animées – générées par l’IA, mais pouvant être entraînées en fonction de la marque.
L’équipe créative a par exemple créé une courte vidéo animée à partir d’une simple photo d’un sandwich, avec des gros plans, des textes et du son, le tout à partir d’un seul outil. En quelques minutes, un court-métrage YouTube a été créé, optimisé pour la portée mobile et la conversion.
L’accent a été mis en particulier sur la pertinence pour les PME : celles qui dépendaient jusqu’à présent d’agences ou de productions pour la création d’images animées peuvent désormais créer des actifs visuels avec beaucoup moins d’efforts et de budget – adaptés à la plateforme, au groupe cible et à l’objectif de la campagne.
Mais malgré toute l’efficacité, la question cruciale se pose ici aussi : où est l’originalité, la surprise ? L’IA est capable de standardiser, de changer d’échelle et d’apprendre du passé – mais peut-elle aussi penser à la nouveauté ? Les marques qui veulent se différencier sont confrontées à la tâche de sonder à nouveau le champ de tension entre l’automatisation et l’expressivité. Les outils promettent une démocratisation créative – mais l’exigence créative reste une question de briefing. Et de l’attitude.
Un écosystème avec un effet d’aspiration – et des vents contraires
Ce que Google présente n’est pas seulement un arsenal d’outils – c’est un cosmos fermé. L’intégration profonde de Search, YouTube, Analytics et Creatives forme un écosystème solide qui exploite les données First-Party et fidélise les annonceurs à long terme. En même temps, la navigation au sein de ce système devient de plus en plus exigeante.
Mais Google n’est pas en reste en dehors de la scène de Dublin : Alors que le groupe s’affirme par sa force d’innovation face à la nouvelle concurrence de l’IA, il est confronté à deux procédures antitrust lourdes de conséquences aux Etats-Unis. Il est question d’éventuelles obligations telles que le dégroupage du navigateur Chrome ou la libération de la licence de l’index de recherche – deux piliers fondamentaux de l’écosystème publicitaire. On ne sait pas encore si et quand ces mesures seront appliquées. Pour les mois – voire les années – à venir, la domination opérationnelle de Google ne devrait guère changer. Mais les processus mobilisent des ressources, freinent éventuellement les développements et renforcent la pression de la concurrence, notamment de la part d’entreprises IA-first comme Open AI ou Perplexity.
Creator Economy : MrBeast, Mateo Price et la nouvelle ère des médias
L’un des points forts les plus marquants du GML de cette année a été la discussion de Mateo Price, Chief Strategy Officer de MrBeast, avec Aarthi Scott (Google). En tant que représentant de l’une des entreprises de création les plus influentes au monde, M. Price a expliqué comment les créateurs de contenu sont devenus depuis longtemps des entreprises de médias indépendantes – agiles, axées sur les données et culturellement marquantes.
En prenant l’exemple de MrBeast, il a montré comment les contenus sont aujourd’hui produits de manière stratégique : de l’optimisation des vignettes à la performance vidéo à la minute près. Price a souligné qu’avec YouTube, les créateurs ne génèrent pas seulement de la portée, mais contribuent aussi à façonner la culture mondiale – par exemple avec des formats viraux comme Hot Ones ou Memes, qui mènent en quelques semaines à des projets hollywoodiens.
Quoi d’autre ?
C’est peut-être la question la plus honnête que le marketing puisse se poser actuellement – et en même temps la plus excitante. Le Google Marketing Live 2025 a montré qu’il n’y a pas de réponses simples, mais beaucoup de nouvelles voies. L’IA modifie les outils, les points de contact et les timings – mais au fond, cela reste une activité pour les curieux. Pour ceux qui sont prêts à s’orienter différemment, à poser des questions et à repenser sans cesse les réponses. Google a montré comment sortir de sa zone de confort avant que d’autres ne le fassent. Nous ne savons pas ce qui va suivre. Mais nous savons que l’immobilisme n’est pas une option.