L’écosystème digital est en constante évolution. Sur le plan légal, un certain nombre de réglementations (CNIL, DMA, DSA, etc.) rendent la mesure des campagnes digitales de plus en plus limitée. Cette révolution de la mesure n’est pas la seule à bousculer nos habitudes. Par-delà les moteurs de recherche classiques, les plateformes montent en puissance, devenant pour certaines, de nouveaux points d’entrée de la recherche en ligne. Sur le plan technologique, l’essor de l’intelligence artificielle conduit les internautes à adopter de nouveaux usages.
L’IA inaugure une recherche conversationnelle, personnalisée et multimodale (texte, image, son, etc.) qui séduit un nombre croissant d’utilisateurs. Face à ces nombreux défis, le métier du SEA se transforme pour répondre à des enjeux de transparence et de performance toujours plus élevés. Pour performer en 2025, les agences doivent impérativement muscler leur jeu. Il s’agira non seulement de s’appuyer sur l’ensemble des données pertinentes disponibles, mais aussi d’exploiter l’intelligence artificielle afin de construire des stratégies robustes, fondées sur toujours plus de data, d’insights pertinents et de formats plus créatifs et impactants.
La performance des campagnes dépend de la façon d’utiliser et de maîtriser l’IA
La course à l’intelligence artificielle est désormais lancée. Les solutions disponibles sur le marché se comptent aujourd’hui par centaines. Chaque semaine, de nouveaux outils, systèmes et innovations voient le jour. Démocratisant Gemini, Google a fait du search génératif un pilier stratégique de son développement.
Au sein de la plateforme Google Ads, certains produits sous IA comme les Responsive Search ads sont d’ores et déjà exploités par les agences depuis plusieurs années. L’arrivée de Performance Max a marqué un nouveau tournant pour les campagnes SEA, avec des éléments d’intelligence artificielle encore plus présents, redéfinissant les missions d’un chef de projet SEA.
Si l’intelligence artificielle offre une optimisation indéniable en matière d’automatisation et de pilotage des campagnes, leur performance dépend toutefois de la capacité des équipes et, donc de l’humain, à exploiter stratégiquement ces IA. En effet, nous croyons fermement que la clé pour performer ne réside que dans la parfaite combinaison de l’intelligence humaine et artificielle.
Créa, Data, Insights… S’appuyer sur des éléments concrets pour construire sa stratégie
Les résultats de recherche plus visuels, les plateformes comme TikTok devenant des points d’entrée de la recherche en ligne, et la complexification légale de l’écosystème digital, redistribuent les cartes offertes aux experts du marketing.
Le marketing de l’attention est désormais sur toutes les lèvres. La créa apparaît d’autant plus indispensable pour répondre aux nouvelles attentes des utilisateurs en matière de résultats de recherche. La synergie des expertises search et créa devient ainsi fondamentale.
La data, quant à elle, se raréfie avec la fin des cookies tiers. Sa contribution est pourtant indispensable : une stratégie n’est transformative qu’à condition qu’elle soit fondée sur des éléments rationnels. C’est pourquoi les A/B tests cadrés doivent être systématisés au maximum pour enrichir les campagnes avec de précieux insights. En effet, plus nous enrichissons nos actions, plus les performances s’amélioreront. Les ponts créés avec le planning stratégique nous permettent de proposer des stratégies pertinentes fondées sur un maximum d’éléments concrets.
Il est donc clé, dans le search moderne, de travailler davantage les synergies data/créa pour capter l’attention et favoriser la transformation des prospects. Les données constituent une composante essentielle pour diriger nos actions et, ainsi, permettre aux clients d’obtenir le meilleur retour sur investissement.
Le search de demain : l’hybridité comme maître-mot
Le mouvement généralisé des leviers digitaux vers davantage d’automatisation et d’IA crée en effet une porosité des best practices. Les logiques d’optimisation de flux, très présentes en Search, sont à présent répliquées en Social. À l’inverse, les recommandations sur les créas, auparavant opérées par les équipes Social, sont désormais démocratisées dans les équipes Search. La plateformisation du Search, avec la multiplicité des canaux de recherche, pousse aujourd’hui les marketeurs à étudier davantage les potentielles synergies entre les différents outils utilisés par les internautes pour effectuer leurs recherches. Plus que jamais, nous sommes à l’ère de la curiosité et de l’hybridité.
Ainsi, pour performer dans un monde sans cookies et, à terme, sans mots-clés, il est impératif d’identifier ces nouvelles opportunités. Comment ? L’alliance d’hyper-spécialistes à l’avant-garde de leur expertise (Search x Data x Créa etc.) et de méta-stratégistes capables d’optimiser leur synergie, garantit une approche intégrée maximisant ce type d’opportunités. Fruit d’une organisation agile et désilotée, ce mode de collaboration radicale entre intelligences plurielles permet de sceller son immunité organisationnelle dans un monde qui bouge.