La mutation des canaux et la fin du persona unique
Il fut un temps où l’accès à l’information était simple. On lisait le journal du matin, on regardait le journal télévisé du soir. Quelques canaux, bien identifiés, bien maîtrisés.
Puis vint Internet. Mais Internet n’a jamais été un simple canal : c’est une matrice. Une technologie capable de générer sans fin de nouveaux canaux digitaux, de nouveaux formats, de nouvelles interactions.
Aujourd’hui, le marketeur de 2025 n’a plus face à lui une boîte à outils bien rangée. Il navigue dans une galaxie mouvante, où se croisent réseaux sociaux, vidéos, podcasts, événements physiques, e-mails, moteurs de recherche, IA générative, et mille autres leviers.
Faut-il tout miser sur TikTok et YouTube ? Faut-il réinvestir dans le SEO ? Protéger ses budgets SEM ? Parier sur l’événementiel ? Se lancer dans le GenAI ?
À chaque coin de dashboard, un nouveau choix stratégique.
Mais voilà : au cœur de cette profusion, une réalité s’impose. L’audience n’est plus captée par un canal unique, ni même par une poignée d’entre eux. Elle papillonne, elle zappe, elle explore.
Ce qui marchait hier (l’hyper-ciblage d’un “persona” caricatural à la Anne-Charlotte, DRH parisienne, quatre enfants, smoothie myrtille, lectrice assidue de Bien-être Magazine) paraît aujourd’hui désuet.
L’acheteur type n’existe pas.
Ou plutôt, il est multiple : selon le jour, l’humeur, le contexte, il change de peau, de canal, d’attention.
Nous-mêmes, consommateurs, animaux sociaux, avons pris l’habitude de passer sans effort d’un mail à un message vocal, d’une visio à un DM sur Instagram, d’un podcast dans le métro à un long article lu le soir. Synchrone, asynchrone, écrit, audio, vidéo… Nos usages se sont fragmentés, et notre consommation d’information aussi.
De la multicanalité à l’omnicanalité : un défi d’adaptation culturelle et humaine
Face à cette complexité, une simple approche multicanale — empiler les canaux les uns sur les autres — ne suffit plus.
Le défi, désormais, s’appelle omnicanalité.
Pourquoi ? Parce qu’il ne s’agit plus seulement de multiplier les points de contact, mais de créer une cohérence fluide entre eux, une continuité, une expérience unifiée qui accompagne l’audience sans jamais perdre le fil.
L’omnicanalité n’est pas qu’une affaire de canaux.
Elle est aussi une affaire d’adaptation :
- adapter son message aux contraintes techniques de chaque plateforme,
- adapter ses contenus aux cultures locales,
- adapter sa stratégie aux attentes fluctuantes d’une audience mondiale.
Le marketeur de 2025 doit jongler avec des langues, des codes culturels, des références locales, tout en maintenant une cohérence de marque à l’échelle globale.
C’est là que l’exercice devient vertigineux : comment proposer une expérience fluide entre un post LinkedIn en Allemagne, une vidéo TikTok en Corée, une campagne e-mail aux États-Unis et un événement physique en France — sans perdre l’identité profonde de l’entreprise ?
Car l’enjeu n’est pas simplement de traduire des mots.
Il s’agit de localiser un message : comprendre ce qui fait sens dans chaque culture, ce qui résonne émotionnellement, ce qui capte l’attention, ce qui crée de l’engagement.
La mondialisation a ouvert des marchés immenses, mais elle a aussi multiplié les pièges : un faux pas culturel, un message mal interprété, une campagne trop générique, et c’est toute une opération qui s’effondre. Parmi de nombreux exemples de bad buzz, celui de Dolce & Gabbana en 2018 résonne particulièrement.
Face à cette complexité, beaucoup cèdent à la tentation de la simplification.
On standardise, on automatise, on applique des modèles préfabriqués pour réduire les coûts et maximiser le ROI mesurable.
Mais à trop vouloir rationaliser, on perd de vue l’essentiel : l’humain.
Ce consommateur complexe, changeant, émotif, qui veut être surpris, compris, respecté.
C’est pourquoi l’omnicanalité ne doit pas être vue comme une simple mécanique marketing, mais comme une philosophie de relation : être là où le client est, parler son langage, respecter son rythme, tout en gardant une histoire de marque forte et authentique.
Les clés du succès : trois piliers stratégiques pour une omnicanalité performante
Alors, comment faire ?
Comment naviguer dans ce maelström de canaux, de cultures, de messages, sans perdre le cap ni son âme ?
Trois étapes clés s’imposent :
- Identifier les bons canaux
Pas tous les canaux. Les bons canaux. Ceux qui comptent pour votre audience, là où elle se trouve réellement. Pas là où les benchmarks disent d’aller. Pas là où vos concurrents vont machinalement. Là où votre message a du sens, de l’impact, de la résonance. - Adapter le message
Chaque canal a ses codes. Chaque culture a ses sensibilités. L’adaptation n’est pas une option, c’est une nécessité. Il ne s’agit pas de dénaturer votre identité, mais de la traduire avec intelligence, nuance, finesse. - S’inscrire dans le long terme
L’attribution marketing a ses vertus, mais elle pousse trop souvent à tuer dans l’œuf les canaux d’influence plus discrets, ceux qui nourrissent la relation sur la durée. Cultiver une stratégie omnicanale, c’est accepter d’investir dans des terrains moins immédiatement mesurables, mais qui construisent une valeur durable.
Si l’on observe les vingt dernières années, une chose saute aux yeux : le rythme d’évolution technologique ne ralentira pas.
Les canaux vont continuer à se multiplier. Les audiences vont continuer à se fragmenter.
Alors oui, adopter l’omnicanalité, c’est complexe.
Mais c’est aussi vital.
Ne pas le faire, c’est accepter de se couper d’une partie de son audience, de laisser filer des opportunités, de devenir invisible dans un monde où la présence fluide, cohérente, sensible, est devenue la clé de la performance.
Et peut-être, au fond, l’enjeu ultime de l’omnicanalité n’est-il pas seulement d’être partout.
Peut-être est-ce, surtout, d’être juste là où il faut, au bon moment, avec le bon message — et de rester, durablement, dans les esprits.