Trois ans après sa création, rhode, la marque de beauté d’Hailey Bieber, est rachetée par e.l.f. Beauty. Un rachat à un milliard de dollars qui marque un tournant pour le groupe américain.
Le géant américain de la cosmétique e.l.f. Beauty a annoncé mercredi 29 mai le rachat de rhode, la marque de soins et de maquillage fondée en 2021 par Hailey Bieber, mannequin et entrepreneuse. Montant de l’opération : 1 milliard de dollars, dont 800 millions en numéraire et en actions, et 200 millions de dollars supplémentaires conditionnés aux performances futures de la marque sur trois ans.
Connue pour ses produits “propres” et ses prix accessibles, e.l.f. a bâti sa notoriété en vendant en ligne directement aux consommateurs, soutenue par un marketing digital efficace, relayé par de nombreuses influenceuses. “E.l.f. Beauty a trouvé en rhode un innovateur qui partage nos idées”, a déclaré Tarang Amin, PDG du groupe, soulignant l’ambition commune de “briser les barrières de la beauté”.
Une croissance rapide portée par Hailey Bieber
Rhode connaît un succès rapide : la marque aurait doublé sa base de clients en un an et généré 212 millions de dollars de ventes entre mars 2024 et mars 2025. Connue notamment pour ses sticks à lèvres teintés, la marque prévoit sa première distribution en magasins physiques d’ici la fin de l’année chez Sephora, en Amérique du Nord et au Royaume-Uni.
“Nous sommes impatients d’apporter rhode à plus de visages et d’endroits”, a déclaré Hailey Bieber dans le communiqué. Elle restera impliquée dans l’entreprise, en tant que directrice de l’innovation. Avec plus de 50 millions d’abonnés sur Instagram, la femme de Justin Bieber et fille de l’acteur Stephen Baldwin incarne une stratégie d’influence directe vers les jeunes consommateurs, notamment via les réseaux sociaux.
Cette acquisition intervient alors qu’e.l.f. Beauty doit faire face à une hausse des droits de douane sur les importations venues de Chine, d’où proviennent 75 % de sa production. Tarang Amin a estimé que ces taxes pourraient coûter jusqu’à 50 millions de dollars par an à l’entreprise, rendant l’expansion vers des marques à forte croissance d’autant plus stratégique.