Les hypermarchés sont le symbole le plus emblématique du style de vie occidental du XXe siècle. Nous sommes maintenant au XXIe siècle, une nouvelle ère où les conditions de marché et projets de vie sont complètement différents. Dans un quotidien rythmé par les contenus et services numériques, les hypermarchés censés faciliter la rencontre entre l’offre et la demande sont aujourd’hui éclipsés par les smartphones qui nous accompagnent dans notre quotidien. Est-ce l’évolution logique et définitive des usages numériques ? N’existe-t-il pas d’alternatives ou de prochaine étape de maturation ? Si, bien évidemment, mais l’équation du prochain paradigme numérique est complexe à résoudre.
Il y a 60 ans naissait le premier hypermarché au monde dans la région parisienne : le magasin Carrefour ouvrait ses portes le 15 juin 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois, il proposait plus de 5.000 références en libre-service sur 2.500 m2, un parking de 450 places de stationnement, ainsi qu’une station-service avec des prix très compétitifs.
Cela peut vous sembler banal, mais à l’époque, c’était une authentique révolution dans la distribution qui jusque là se restreignait aux supermarchés de ville : des magasins proposant une large gamme de produits en libre-service. Un concept lancé en 1916 à Memphis aux États-Unis, adapté en France dès 1928 par Uniprix (filiale des Nouvelles Galeries, anciennes Galeries Lafayette) et en 1931 par Prisunic (filiale du Printemps) qui deviendra la référence.
Capitalisant sur cette première mondiale, la France a su développer un authentique savoir-faire en matière de grande distribution, qu’elle soit alimentaire ou spécialisée avec de grands noms comme Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché ou Casino. Le principe étant très simple : faciliter la rencontre entre l’offre (les produits) et la demande (les consommateurs).
Nous sommes en 2023 et la suprématie des hypermarchés dans notre quotidien est disputée par les outils et support numériques, notamment les smartphones qui monopolisent notre attention en moyenne 4 h par jour et fluidifient encore mieux la rencontre entre l’offre et la demande. Difficile de lutter dans ces conditions…
Il n’est pas ici question de remettre en cause le bienfondé des hypermarchés, mais plutôt de réfléchir à l’évolution de nos modes de vie et aux remplaçants d’une icône du 20e siècle : l’hypermarché. Oui, le smartphone est indéniablement l’objet le plus emblématique du 21e siècle (Comment les smartphones ont changé le monde en 15 ans), mais son succès repose sur une longue évolution des usages numériques.
Où sont les hypermarchés de la civilisation numérique ?
On estime qu’il y a 2 milliards de sites web pour environ 50 milliards de pages (source : WorldWideWebSize). Vous vous doutez bien qu’il est matériellement impossible pour un internaute de tous les connaitre et encore moins de les visiter, ceci explique le succès quasi immédiat des intermédiaires permettant de naviguer plus facilement. Il y a ici une analogie à faire avec la distribution : trop de rues pour trop de commerces et de produits différents. Aussi avec le temps, les consommateurs apprécient de trouver un endroit qui propose le meilleur compromis entre largeur du choix et la praticité (nombre de rayons).
Les consommateurs plébiscitent logiquement les hypermarchés, tandis que les internautes ont tous pris leurs habitudes sur leurs équivalents numériques. Mais là où tous les hypermarchés se ressemblent grosso modo, la situation est différente sur le web. Ainsi, les internautes ont connu plusieurs “époques” où différents types d’acteurs se sont imposés de par leur faculté à faciliter l’accès aux contenus, services et offres en ligne.
Sur les 25 dernières années, nous pouvons ainsi distinguer :
- les portails comme Yahoo qui fluidifient l’accès aux contenus ;
- les moteurs de recherche comme Google qui fluidifient aussi l’accès aux contenus ;
- Les places de marché comme Amazon qui fluidifient l’accès aux produits ;
- les plateformes de mise en relation comme Uber ou Deliveroo qui fluidifient l’accès aux services ;
- les meta-applications mobiles comme Facebook qui centralisent des contenus, produits et services ;
- les assistants vocaux comme Alexa qui centralisent aussi les contenus, produits et services.
Les usages numériques se font principalement sur smartphone, il est donc normal que les acteurs dominants du moment soient les éditeurs de systèmes d’exploitation et de places de marché d’applications mobiles : Google avec Android / Play et Apple avec iOS / App Store (cf. Store Intelligence 2023 et 2023 State of Mobile).
Bizarrement, malgré l’énorme potentiel des assistants vocaux et textuels (cf. Chatbots et assistants personnels façonnent le web de demain publié en 2016), les utilisateurs n’ont pas changé leurs habitudes et sont restés fidèles aux applications mobiles, malgré la promesse d’une plus grande simplicité d’usage : Les interfaces naturelles nous préparent à l’ère post-smartphone.
Dernièrement, nous assistons au retour des assistants vocaux avec des déclinaisons par marque (Amazon’s ‘Hey Disney!’ voice assistant is now available), mais force est de constater que l‘évolution des utilisateurs d’outils numériques est bloquée au stade des mobinautes.
La question est maintenant de savoir pour encore combien de temps.
Quelle sera la prochaine étape d’évolution des usages numériques ?
Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous connaissez déjà mon obsession pour le prochain paradigme des usages numériques et son impact sur notre société (La “Next Big Thing” se heurte à l’impératif d’un numérique plus responsable).
Ceci étant dit, que vous soyez pour ou contre, rien ne peut arrêter l’évolution des usages numériques. Certains facteurs externes peuvent la ralentir (ex : inflation, régulations…), mais sinon elle est systémique. Il est donc logique de chercher à identifier les candidats les plus probables pour la prochaine évolution des hypermarchés numériques. Nous avons aujourd’hui 2 ou 3 candidats potentiels en fonction de l’échelle de temps dans laquelle on se projette :
Pour bien apprécier le potentiel de chacun de modèles, je vous propose de les détailler un à un.
Commençons par les super apps dont la promesse est de faciliter l’accès aux contenus, services et offres à travers une expérience à plus forte valeur ajoutée. Les exemples de super apps ne manquent pas dans l’hémisphère sud : WeChat en Chine (en réalité Weixin : 微信), Paytm en Inde, Gojek en Indonésie, Rappi en Amérique du Sud, Jumia en Afrique… Mais ils se font rares dans les pays occidentaux avec essentiellement des applications au rayonnement local centrées sur les services financiers (ex : Revolut aux Royaumes-Unis, Lydia en France…).
Dans la mesure où les systèmes d’exploitation mobiles sont très étroitement liés aux places de marché d’applications de leur éditeur respectif (Google et Apple), l’émergence d’un acteur mobile dominant est plus facile à dire qu’à faire. Surtout dans la mesure où les habitudes des mobinautes sont bien ancrées dans leur quotidien avec des usages qui convergent vers une petite dizaine d’applications (Do we really need an app for everything?).
Les pré-requis nécessaires au déploiement à grande échelle d’une super app sur plusieurs pays occidentaux sont l’exhaustivité des contenus et services disponibles, l’évolutivité des fonctionnalités, la maitrise des usages par l’éditeur (pour éviter les dérives), la confiance accordée par les utilisateurs… autant de conditions qui sont déjà accaparées par Apple et Google avec leur place de marché d’applications.
Je pourrais bien évidemment mentionner la très forte pression exercée par les éditeurs asiatiques avec des applications très populaires comme TikTok ou Temu, mais elles se heurtent au protectionnisme américain : Montana becomes first US state to ban TikTok et Montana bans Telegram, WeChat, and Temu from government devices.
Ces conditions de marché restreignent donc la liste à deux candidats potentiels, WhatsApp et PayPal, qui explorent chacun des directions différentes : Visa partners with PayPal, Venmo and others to power interoperable digital payments et WhatsApp’s new Channels feature brings social media to your messaging app.
Concernant les agents intelligents, la promesse est de faciliter l’accès aux informations, connaissances et offres à travers une interface conversationnelle censée être plus intuitive. Là encore, plus facile à dire qu’à faire, car ce nouveau paradigme de l’informatique se heurte encore une fois aux habitudes des utilisateurs (AI: First New UI Paradigm in 60 Years).
Les pré-requis pour l’adoption à grande échelle des agents intelligents sont la simplicité de prise en main, la fiabilité des réponses, la disponibilité de versions localisées, la conformité avec les régulations… Malheureusement, sur ces quatre points, nous sommes encore loin du compte : Why Chatbots Are Not the Future, The Biggest Problem in AI? Lying Chatbots, ChatGPT Is Cutting Non-English Languages Out of the AI Revolution et Do Foundation Model Providers Comply with the Draft EU AI Act?
Nous sommes tous au courant des limitations, mais l’enthousiasme autour des IA génératives est toujours très fort avec un potentiel de croissance exponentiel (The economic potential of generative AI: The next productivity frontier), même si à l’échelle individuelle les sentiments sont partagés dès qu’il est question de la volonté de chacun de les adopter : Avons-nous raison de nous méfier des intelligences artificielles ? Pour schématiser : tout le monde est persuadé que ça va révolutionner le travail, sans préciser comment, et que ça va décupler la productivité des autres. Il en résulte un double discours pour de nombreuses entreprises qui sont très enthousiastes en externe, mais plus prudentes en interne : Responsabilité numérique et régulation sont les conditions nécessaires à l’adoption des IA génératives en entreprise.
ChatGPT est aujourd’hui le service le plus visible, celui dont on parle le plus, mais ça n’est pas réellement un produit grand public, contrairement au nouveau Bing de Microsoft ou à Bard de Google.
Il y a enfin l’informatique spatiale et les masques réalité étendue qui promettent l’accès à des expériences immersives sans précédent. Une nouvelle façon de consommer des contenus et services numériques grâce à l’utilisation d’interfaces spatialisées en 3 dimensions.
Si les modalités d’interactions sont révolutionnaires, l’accès aux contenus et services est très classique puisqu’il repose sur des places de marché traditionnelles, comme l’Oculus Store de Meta. Mais dans la mesure où il n’y a aujourd’hui que quelques dizaines de millions d’utilisateurs dans le monde, les masques réalité étendue sont encore loin de détrônés les smartphones.
Ceci étant dit, dans la mesure où nous avons atteint les limites des applications mobiles et assistants vocaux, la question de la succession est légitime.
Les smartphones ne sont pas éternels, mais ils seront encore là pour de nombreuses années
Comme j’ai déjà eu l’occasion de vous l’expliquer dans de précédents articles, le smartphone est la télécommande de notre quotidien numérique, celui qui nous accompagne dans l’ensemble de nos activités et facilite l’accès à une infinité de contenus, services et offres. Un outil fiable et facile à prendre en main, que l’on peut trouver à un prix très raisonnable. Ceci explique son succès et surtout le fait que les milliards d’utilisateurs de smartphones n’éprouvent pas le besoin de changer leurs habitudes.
L’avenir est-il aux agents intelligents encapsulés dans nos objets connectés que l’on va invoquer à la voix (New AI-wearable Humane hopes to make smartphones obsolete) ou aux masques de réalité étendue (Spatial computing: the evolution of UI and the future of digital interactions) ? Il y a encore beaucoup trop d’inconnues dans cette équation pour pouvoir formuler une réponse ou un début de prédiction. Peut-être que cette prochaine étape de la maturation des usages numériques ne sera jamais franchie. Le prochain paradigme des usages numérique est ainsi victime des “vents contraires” (permacrise, inflation, régulations…) et plus probablement d’utilisateurs ayant peur de sortir de leur zone de confort numérique.
Bref, tout ça pour dire qu’il ne faut pas chercher bien loin pour trouver le successeur des hypermarchés : vous en avez un à portée de votre main. Il va donc falloir s’habituer à l’idée que notre quotidien va continuer d’être régenté par les bigs techs : L’hégémonie des GAFA leur permet de majorer la taxe numérique.
La comparaison entre les géants numériques et les acteurs de la grande distribution n’est pas évidente au premier abord, mais elle est pourtant bien réelle, car ils sont les intermédiaires incontournables entre les consommateurs et les contenus / services / offres numériques. Assurément une lourde responsabilité : Les macro-tendances et grands enjeux qui vont façonner la civilisation numérique du 21e siècle. Heureusement que le législateur européen veille sur nous avec la mise en application progressive du Digital Market Act et du Digital Service Act (Mieux réguler internet : les règlements européens DMA et DSA).