A l’instar de toutes les sphères, la vente n’échappe pas aux phénomènes de multiplication des canaux, et avec eux de bulles algorithmiques. Les parcours d’achat sont aujourd’hui déjà profondément fragmentés, comme l’a montré le BCG dans ses travaux sur les cartes d’influence en janvier 2025, qui permettent de sortir de la traditionnelle pensée marketing linéaire en entonnoir, à l’heure du streaming, du scrolling, du searching et du shopping.
L’arrivée de l’IA vient ajouter encore plus de complexité à cette nouvelle donne. Selon les projections du cabinet de conseil Gartner, d’ici 2026, on devrait noter une baisse de 25 % du trafic de recherche provenant de moteurs de recherche traditionnels. Plus marquant encore, une chute du volume total de requêtes de 50% d’ici 2028 est attendue. La raison est simple: l’arrivée de l’IA bouleverse les habitudes des utilisateurs, qui se tourneront de plus en plus vers des interfaces conversationnelles et des assistants IA pour obtenir des informations. La fin du monopole des acteurs classiques du SEO est en marche.
La mort du SEO ?
Aujourd’hui, personne ne sait réellement comment garantir sa présence dans les réponses générées par les IA, malgré les promesses de certains acteurs. Ce que l’on observe déjà en revanche, et qui pourrait en détenir les clés, c’est l’émergence d’une nouvelle discipline : le Generative Search Optimization (GSO).
Cela ne veut pas dire que l’on fait table-rase du passé: les fondamentaux du SEO restent valables : les contenus et sites doivent être clairs, lisibles, à la fois pour les humains et les machines.
Mais il faut désormais aller plus loin. Il est devenu essentiel d’interroger sa stratégie SEO actuelle, de revisiter l’UX de son site, et d’adopter une logique de production de contenus beaucoup plus informationnelle, centrée sur les formulations en format “question” Les FAQ, les guides d’achat étaient déjà incontournables en SEO : ils deviennent décisifs dans une ère où les IA piochent en priorité dans les contenus explicatifs… même si ceux-ci ne seront jamais visités directement. Ignorer le GSO aujourd’hui revient à pas moins qu’être un acteur du minitel balayé par l’arrivée d’Internet. Le risque de passer à côté d’une révolution du commerce en ligne est un enjeu vital pour les marques françaises et européennes, qui évoluent dans un environnement ultra-concurrentiel et globalisé, où les acteurs étrangers ont une longueur d’avance sur ces enjeux.