Alors que la disparition progressive des cookies tiers bouleverse les repères de la publicité digitale, une nouvelle ère s’ouvre pour les marques : celle de la publicité authentifiée. C’est ce que démontre le guide The Advertiser Action Plan publié par LiveRamp, qui offre une feuille de route claire aux annonceurs désireux de rendre leurs campagnes à la fois plus efficaces, mesurables et respectueuses de la vie privée.
Les marketers modernes doivent jongler avec une multitude de plateformes, de formats et de régulations. À cette complexité s’ajoute un constat sans appel : plus de la moitié du web est déjà cookieless (Safari, Firefox, CTV, applications mobiles…), et ce mouvement va s’amplifier. Dans ce contexte, les méthodes traditionnelles de ciblage et d’attribution ne suffisent plus.
La réponse ? Une stratégie data centrée sur les audiences authentifiées. En d’autres termes, il s’agit de recueillir, avec le consentement explicite des utilisateurs, des données de première main (email, téléphone, identifiants logués) permettant d’identifier de manière fiable et sécurisée les consommateurs.
Pourquoi miser sur les audiences authentifiées ?
D’abord pour leur fiabilité : issues directement des interactions utilisateurs, elles offrent un signal fort, stable, et conforme aux normes de protection des données (RGPD, CCPA). Mais aussi pour leur puissance marketing : combinées à des outils comme le RampID de LiveRamp, ces données permettent de reconstruire des parcours clients riches, personnalisés et activables sur l’ensemble des canaux.
L’exemple d’NBCUniversal est à ce titre éclairant : en connectant ses données internes à l’écosystème LiveRamp, le groupe média a lancé plus de 3’000 audiences segmentées, améliorant la compréhension de plus de 90 millions de foyers. Résultat : une meilleure pertinence publicitaire, un engagement accru et une fidélisation renforcée.
Construire une stratégie marketing durable
Le guide insiste sur la nécessité d’auditer les pratiques existantes : quelle part du ciblage repose encore sur les cookies ? Quelles technologies peuvent être remplacées ou adaptées ? Comment encourager les utilisateurs à s’authentifier en échange de valeur (offres personnalisées, contenus exclusifs, programmes de fidélité) ?
LiveRamp recommande de s’orienter vers des technologies résilientes telles que les API de conversion, la publicité CTV ou encore les environnements digitaux émergents (DOOH, gaming, podcasts), moins dépendants des signaux tiers.
Vers une mesure omnicanale et pertinente
Autre enjeu crucial : la mesure. Fini les métriques liées aux cookies. Place à des indicateurs orientés business (taux de conversion, attention, engagement). L’usage de l’intelligence artificielle permet d’exploiter ces nouvelles données à des fins d’optimisation, de modélisation d’attribution et de ROI.
Des acteurs comme Omni Hotels & Resorts, Indeed ou encore Albertsons Media Collective ont vu leurs performances publicitaires multipliées par quatre en adoptant des solutions d’authentification. Ces résultats confirment que l’avenir de la publicité ne réside pas dans la nostalgie des cookies, mais dans l’exploitation intelligente de la donnée authentifiée, dans un cadre respectueux de la vie privée.
Les 6 bonnes pratiques selon LiveRamp
1. Mettre la protection des données au cœur des stratégies
2. Travailler avec des experts en data marketing
3. Diversifier les canaux de diffusion (CTV, DOOH, email direct…)
4. Expérimenter, tester et ajuster en continu
5. Partager les savoirs en interne et avec ses partenaires
6. Surveiller les tendances technologiques et réglementaires
Vers une publicité sans cookies : l’authentification, nouvel atout des marques
Face à la disparition progressive des cookies tiers, les marques doivent revoir leur stratégie publicitaire. Le guide Advertiser Action Plan de LiveRamp préconise une approche fondée sur l’exploitation de la donnée de première main, recueillie via des interactions authentifiées.
Plutôt que de s’appuyer sur des signaux tiers, moins fiables et désormais restreints, les annonceurs sont invités à construire un écosystème autour des audiences loguées, activables sur tous les canaux (web, CTV, mobile, DOOH). L’exemple d’Omni Hotels ou de NBCUniversal prouve que cette méthode permet d’améliorer significativement l’efficacité des campagnes, tout en respectant les exigences de confidentialité.
Pour les professionnels du marketing, cela signifie auditer leur dépendance aux cookies, adopter des outils compatibles avec l’identité authentifiée (comme RampID), et investir dans des canaux cookieless. Une démarche qui conjugue performance publicitaire et confiance consommateur – deux leviers clés pour rester compétitif en 2025.
Et en Suisse ? Quels impacts pour les médias ?
Dans le contexte suisse, la transition vers des stratégies fondées sur la donnée authentifiée représente une double opportunité. D’une part, elle permet aux éditeurs et régies de renforcer leur position face aux plateformes globales en valorisant leur relation directe avec les utilisateurs. D’autre part, elle les incite à développer leurs propres infrastructures d’authentification – via des logins unifiés, des clubs lecteurs ou des programmes de fidélité.
Des initiatives locales, comme le Swiss Digital Alliance ou les efforts de logins partagés entre médias romands, vont dans ce sens. En valorisant leur inventaire « loggué », les éditeurs helvétiques peuvent offrir aux annonceurs des environnements premium, sûrs, et conformes au RGPD, tout en assurant une meilleure monétisation. À l’heure où les géants de la tech réajustent leurs politiques de tracking, cette autonomie stratégique est plus précieuse que jamais.