Huit mois après sa prise de fonction à la tête de l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT), Achraf Fayda enclenche une opération de transformation engageant une refondation en profondeur de la gouvernance interne. Le rassemblement à grand renfort à Rabat de l’ensemble des cadres, qu’ils soient du siège ou des délégations internationales, constitue vraisemblablement le point de départ d’une méthode managériale renouvelée, gageant sur la cohérence des équipes, l’unité d’action et la culture du résultat.
Cette mobilisation généralisée s’inscrit, d’après l’Office, dans une reconfiguration du rapport entre pilotage stratégique et implication individuelle. L’ONMT fait donc le choix assumé de partir de l’interne pour performer à l’externe. En instaurant une culture de la responsabilisation partagée, la Direction Générale renverse sans doute les logiques de silo historiquement ancrées dans les institutions publiques. Et c’est de bonne guerre, oserait-on dire…
L’objectif de Fayda est clair : construire une matrice organisationnelle se voulant agile, où chaque collaborateur, quel que soit son niveau hiérarchique ou son poste géographique, dispose des outils pour agir, peut-être innover et certainement contribuer. Cette vision systémique suppose un alignement vertical (de la stratégie nationale à l’opérationnel local) et horizontal (entre services et zones géographiques), qui passe par une gestion transversale des compétences et une circulation plus fluide de l’information stratégique.
La nouvelle doctrine de l’ONMT repose sur un triptyque assez fort : performance, agilité, confiance. Ces principes, souvent brandis mais rarement matérialisés, deviennent ici des axes opérationnels. Cela se traduit par une série d’initiatives ciblées :
-Cartographie des talents internes pour optimiser les affectations et faire émerger des leaders d’impact.
-Simplification des procédures pour libérer les énergies décisionnelles à tous les niveaux.
-Décloisonnement structurel, notamment entre le siège central et les délégations étrangères, afin de mutualiser l’intelligence terrain.
-Investissement dans la formation continue, avec un accent sur les compétences transversales (data, marketing digital, relations partenaires) et les soft skills.
Cette approche est conçue comme un mécanisme évident de transformation permanente, où l’inertie bureaucratique cède la place à une logique d’adaptabilité et d’anticipation, en lien avec les mutations accélérées du secteur touristique mondial. Et on l’espère bien…
A première vue, ce travail en profondeur vient en cohérence avec les initiatives déjà engagées pour repositionner le Maroc dans les circuits touristiques mondiaux à haute valeur ajoutée. La campagne « Maroc, Terre de Football », storytelling territorial innovant, a su conjuguer passion populaire et diplomatie d’influence. Elle a permis de réactiver des imaginaires collectifs positifs et de repositionner l’image du pays à l’approche des grands événements sportifs (CAN 2025, Coupe du Monde 2030).
Par ailleurs, les plans d’urgence « Shining Fez » et « Rising Ouarzazate » s’inspirent d’une stratégie différenciée par territoire : valorisation du patrimoine immatériel, activation d’axes de niche (cinéma, spiritualité, culture) et renforcement des infrastructures d’accueil. Ces plans relèvent d’un pilotage ciblé, adaptatif, conçu avec et pour les acteurs locaux.
Enfin, la conclusion de partenariats structurants avec des opérateurs internationaux (compagnies aériennes, plateformes digitales, groupes hôteliers) répond elle aussi à une logique de consolidation des flux touristiques sur des marchés stratégiques (France, Espagne, Allemagne, États-Unis, Asie du Sud-Est). Le but : faire converger visibilité, accessibilité et compétitivité.
La prochaine étape est, selon le management de l’Office, déjà amorcée : elle vise à ouvrir cette démarche transformationnelle à l’écosystème élargi du tourisme marocain. La concertation avec les acteurs privés, à commencer par la CNT, sera structurée autour de feuilles de route co-construites, intégrant les réalités du terrain, les mutations des usages touristiques (digital nomads, slow tourism, tourisme expérientiel) et les attentes en matière de durabilité.
Justement, cette logique de co-construction est essentielle pour inscrire les actions de l’ONMT dans une temporalité long terme, capable de dépasser les cycles électoraux ou les soubresauts conjoncturels. Elle répondrait également à une exigence de redevabilité croissante: chaque dirham investi dans la promotion du Maroc à l’étranger doit être corrélé à un impact tangible sur les territoires, l’emploi et la qualité de l’expérience touristique.