Comme chaque année depuis 16 ans je vous propose une nouvelle version du panorama des médias sociaux. Et comme chaque année, les acteurs dominants sont toujours plus ou moins les mêmes, à l’exception notable des applications sociales chinoises qui font une percée fulgurante. Cette année, le paysage des médias sociaux est perturbé par des débats politiques et sociétaux qui reflètent les tensions de notre société. Pas de quoi menacer les acteurs en place qui de toute façon trouverons toujours un moyen de monétiser les insultes discussions et activistes audiences. À moins que l’émergence de protocoles ouverts et libres ne vienne enfin nous libérer des jardins clos…
Le panorama des médias sociaux est assurément un des grands temps forts éditoriaux de ce blog. Ceci pour une bonne raison : dans la mesure où ce blog décrypte les usages numériques et que l’essentiel des usages actuels concerne les médias sociaux, il est normal que leur analyse prenne une place aussi importante dans une ligne éditoriale monopolisée ces deux dernières années par des sujets en avance de phase comme le Web3, le métavers ou les IA génératives.
À ce sujet, il est intéressant de constater que les prophéties annonçant le grand chamboulement des usages numériques en faveur de telle ou telle innovation disruptive (ex : blockchain, chatbot, réalité mixte…) se heurtent aux habitudes des internautes. Car oui, de nouvelles habitudes ont été prises avec les smartphones : les médias sociaux ont pris la place qu’occupait la TV au siècle dernier.
Pour illustrer ce phénomène, je vous propose ces deux articles qui fournissent un certain nombre de statistiques sur les usages relatifs aux médias sociaux :
Et puisque l’on parle d’habitudes, mentionnons d’emblée les marronniers que l’on voit fleurir tous les ans sur les médias sociaux :
Les médias sociaux sont-ils morts ? Sont-ils néfastes pour les jeunes ? Difficile à dire, car les utilisateurs et usages sont très disparates, il est donc difficile d’identifier des comportements types ou des enseignements clés (No one knows exactly what social media is doing to teens).
Sinon, les polémiques autour des médias sociaux suivent les préoccupations actuelles, notamment celles sur l’environnement :
Est-ce une bonne chose de se soucier du bilan carbone des médias sociaux ? Oui, en toute circonstance, car tous les gestes de notre quotidien devront être revus pour adopter des comportements plus sobres. Mais ce n’est pas l’objet de cet article, d’autant plus qu’il s’est passé plein de choses (comme toujours).
“Et là, c’est le drame…“
Si vous vous intéressez un minimum aux médias sociaux, alors il vous a été impossible de passer à côté du grand psychodrame de ces derniers mois : le rachat de Twitter par Elon Musk. Je ne vais pas refaire toute l’histoire, mais pour vous la faire courte : après des années de stagnation malgré une concurrence quasi-inexistante sur le créneau de la micro-publication, Elon Musk accompagné d’un certain nombre de “mécènes” ont décidé de reprendre Twitter pour lui donner une plus grande envergure. Après une OPA plus ou moins amicale, le patron de Tesla et SpaceX a appliqué ses méthodes de management notoirement brutales pour procéder à un électrochoc afin de stimuler la croissance de la plateforme. Résultats : des milliers de licenciements et des revenus publicitaires en forte baisse (Twitter’s U.S. Ad Sales Plunge 59% as Woes Continue).
Pas de quoi impressionner le cow-boy originaire d’Afrique du Sud dont le projet suit son cours puisqu’une nouvelle version majeure devrait progressivement être déployée sous la surveillance de la nouvelle CEO : The Future of Twitter: A Look into Twitter 2.0.
La conséquence directe de ce grand foutoir est l’émergence ou le retour en grâce de nombreux projets alternatifs (BlueSky, T2, Mastodon…). Si les alternatives sont bien là, force est de constater que l’adoption n’est pas au rendez-vous, car la migration en masse de l’audience que l’on avait prédite n’est finalement pas arrivée (Why did the #TwitterMigration fail?). Ceci confirme la théorie sur l’inertie des audiences des grandes plateformes sociales (ex : MySpace dont le déclin a duré plusieurs années).
Elon Musk va-t-il réussir son pari ? Très certainement, car les habitudes sont prises : la visibilité et l’autorité n’innombrables journalistes, homes et femmes politiques, dirigeant-e-s ou experts repose ainsi sur Twitter et sa formidable capacité de rayonnement médiatique (Why journalists can’t quit Twitter). Quelles que soient les critiques que vous pouvez formuler sur la plateforme, notamment ses problèmes de haine / harcèlement, cette agora numérique du 21e siècle est considérée comme d’intérêt public.
Autre psychodrame récent : la révolte des utilisateurs de Reddit, que la plupart consultent avec des outils dont le prix de la licence a augmenté fortement. En cause : les éditeurs d’IA génératives dont les modèles sont entrainés, entre autres, grâce aux contenus partagés et discutés sur la plateforme (Reddit: If you want to slurp our API to train that LLM, you better pay for it). Le fait que le patron de Reddit cherche à bloquer les tentatives d’opportunistes de gagner facilement et rapidement de l’argent grâce aux contenus et discussions publiés depuis de nombreuses années est tout à fait légitime, les habitués ont simplement du mal à accepter d’en être les premières victimes (The Reddit Blackout Is Breaking Reddit).
La mésaventure de Reddit est selon moi l’illustration parfaite des dérèglements provoqués par l’irruption sur le marché d’une technologie très puissante (les larges modèles de langage) sans aucun garde-fou. Les libertaires critiquent l’arsenal législatif que l’UE est en train de mettre en place pour protéger les citoyens européens des dérives potentielles des IA génératives (The European Union’s Artificial Intelligence Act explained), mais je peux vous garantir que ces efforts ne sont pas vains, car sans cela, nous courons à la catastrophe industrielle / commerciale / politique / … (Responsabilité numérique et régulation sont les conditions nécessaires à l’adoption des IA génératives en entreprise).
Maintenant que nous avons traité les deux gros sujets du moment, nous pouvons aborder les autres tendances de ces derniers mois.
Tendances 2023 : fermetures, influmenteurs, déboires de Meta et applications chinoises
Le mois prochain, une plateforme de blogs historique va fermer ses portes (Fermeture de Skyblog : la fin d’une ère). Révolutionnaires à leur lancement, les skyblogs sont rapidement passés de mode et se sont fait ringardiser par d’autres plateformes comme MySpace, elle-même ringardisée par Facebook quelques années plus tard. Un cycle de vie que l’on a pu constater récemment, mais dans un laps de temps beaucoup plus court avec le succès fulgurant de plusieurs applications sociales très populaires auprès des jeunes / branchés comme Poparazzi, BeReal ou ClubHouse, qui sont finalement tombées dans l’oubli quelques mois plus tard : How BeReal missed its moment et At Clubhouse, Many Notable Hires Have Departed.
Comme quoi, les médias sociaux sont un univers impitoyable… enfin, pas impitoyable pour tout le monde, car il aura fallu attendre plusieurs années avant que l’on légifère face aux agissements illicites des nombreux pseudo-influenceurs dont la plupart sont réfugiés à Dubaï : Les influenceurs Illan Castronovo et Simon Castaldi épinglés pour « pratiques commerciales trompeuses » et Marketing d’influence : la DGCCRF intensifie ses contrôles au premier trimestre 2023. Comme dit le proverbe : “Mieux vaut tard que jamais”, certes, mais les arnaques et la régulation qui en découle ont des conséquences sur tout le milieu (Influenceurs : la crise de confiance ?). Vous noterez néanmoins qu’il n’y a pas que les influenceurs français qui dérapent : YouTuber who crashed plane admits he did it for money and views.
Déjà fortement touché par les nouvelles règles de confidentialité imposées par Apple (Facebook says Apple iOS privacy change will result in $10 billion revenue hit this year), Meta doit maintenant faire face à de nombreuses critiques pour avoir parié un peu trop vite et trop fort sur le métavers (Meta’s Money Pit: Metaverse Bet Bleeds Billions).
Je ne peux que condamner ce genre de critiques, car l’engagement du fondateur de Facebook envers ce qui sera l’évolution logique de l’informatique (passage de la 2D à la 3D) est à la fois très ambitieux et plutôt bien exécuté. Mais ça n’empêche pas de travailler sur des projets plus classiques, dont un clone de Twitter (This is what Instagram’s upcoming Twitter competitor looks like). De quoi échauffer les esprits du nouveau propriétaire de Twitter qui vient de défier le fondateur de Facebook en combat de MMA : Mark Zuckerberg is ready to fight Elon Musk in a cage match. 🤨
Non, vous ne rêvez pas, il est bien question d’un affrontement sur un ring entre Mark Zuckerberg et Elon Musk, très certainement avant la fine l’année à Las Vegas. 😳
Autre fait notable de ces derniers mois : la montée en force des applications sociales chinoises. Pour le moment, tous les regards sont braqués sur TikTok (TikTok Dominates Short-Form Content, Instagram Reels Not Far Behind), mais la possibilité d’un bannissement aux États-Unis se précise de jours en jours (TikTok is now banned in Montana). Le but de la manoeuvre n’est pas réellement de bannir TikTok des pays occidentaux, ceci semble difficile d’un point de vue technique, mais de faire fuir les annonceurs pour assécher les revenus publicitaires et décourager les créateurs.
Une tentative d’intimidation de l’administration américaine qui voit d’un très mauvais oeil que l’on fasse de la concurrence aux joyaux de son économie : les géants numériques (Apple, Google, Meta…). Le succès de TikTok auprès des jeunes inquiète, d’autant plus que ce n’est pas un cas isolé puisque l’on peut également constater la très forte croissance de Temu, une application marchande qui vient faire de l’ombre à Shein (également originaire de Chine). Sur le même modèle que TikTok ou WeChat (qui sont les versions occidentales des applications chinoises Douyin et Weixin), Temu est la réplique de Pinduoduo, une application marchande très populaire en Chine qui bénéficie d’une audience de plusieurs centaines de millions d’aficionados de produits pas chers fabriqués en masse (How Shein and Temu are approaching expansion beyond the U.S.).
Une formule qui a donc fait ses preuves et que l’on retrouve avec Lemon8, une copie de l’application chinoise Xiaohongshu qui propose un flux ininterrompu de produits présentés par une armée d’influenceurs, l’équivalent de l’ancien onglet “Shop” d’Instagram : With latest hit Lemon8, ByteDance again learns from the China playbook.
Les médias sociaux occidentaux vont-ils se faire envahir par les applications chinoises ? J’en doute, car les législateurs américains et européens veillent au grain. Qui s’en plaindra ? Certainement pas la planète qui n’a pas besoin de clones d’applications mobiles qui poussent à la surconsommation de bande passante et de produits fabriqués à l’autre bout du monde. Oui, mon jugement est sévère, mais il est à la hauteur de mon admiration pour la capacité d’exécution de ces éditeurs chinois qui ont assurément des leçons à donner aux sociétés occidentales en matière de croissance et d’acquisition de trafic.
Je referme cette parenthèse patriotico-écologique pour prendre maintenant un peu de recul.
La revanche des communautés en ligne ?
Voilà près de 20 ans que les médias sociaux “modernes” existent (YouTube, Facebook, Twitter…). En deux décennies, les modèles se sont affinés et nous bénéficions maintenant du recul nécessaire pour mieux en comprendre les mécaniques. Ceci amène certains à se poser des questions existentielles :
Dans les réflexions présentées ci-dessus, il est surtout question de revenir au modèle des communautés en ligne et de s’éloigner implicitement des plateformes sociales algorithmiques qui sont plus des médias grand public qu’autre chose.
Toutes les communautés en ligne ne sont néanmoins pas les mêmes dans le sens où elles ne sont pas régies par les mêmes dynamiques sociales. Nous pouvons ainsi distinguer les plateformes sociales en fonction de la proximité des membres entre eux :
- 1er cercle = applications de messagerie pour les proches (ex : WhatsApp)
- 2e cercle = communautés en ligne pour les connaissances ou sponsors (ex : Substack)
- 3e cercle = médias sociaux pour les abonnés (ex : Twitter)
Je trouve cette approche tout à fait pertinente et la preuve d’une réelle maturité sur le sujet.
Ceci nous amène à parler des plateformes sociales ouvertes et d’interopérabilité.
Et on reparle des protocoles libres et ouverts
À une lointaine époque, des projets de standardisation des activités et profils sociaux étaient lancés comme FOAF (“Friend of a Friend”). Puis sont apparus les smartphones et avec eux de nombreuses applications sociales fermées pour lesquelles les mobinautes ont sacrifié leur confidentialité (Instagram, Snapchat, TikTok…).
Croyez-le ou non, mais les déboires de Twitter mentionné plus haut ont relancé l’intérêt pour les protocoles de communication ouvertes et libres comme ActivitPub, un standard promulgué par le W3C : Can ActivityPub save the internet? C’est sur ce protocole que repose Mastodon, de même que le projet mystérieux projet P92 (Everything we know about Instagram’s Twitter clone).
Un protocole qui suscite également l’intérêt d’autres acteurs historiques des médias sociaux :
La promesse d’ActivityPub est effectivement très alléchante (un protocole ouvert et libre), mais le grand public y est-il réellement sensible ? Une très grande inconnue, car son fonctionnement est compliqué à expliquer et ses bénéfices difficiles à évaluer par les néophytes qui veulent juste partager leurs photos de vacances ou soirées. Ceci est à la fois dommage et paradoxal, car nous utilisons tous les jours des protocoles libres et ouverts comme HTTP pour les sites web ou SMTP pour les emails.
Mais dans la mesure où le grand public est tout de même un minimum sensibilisé aux problèmes de confidentialité et de surexploitation publicitaire, il y a un bon espoir pour qu’il s’intéresse à la notion de Fediverse, la contraction de “federation” et “universe” pour décrire un réseau fédérant de nombreux serveurs indépendants qui utilisent des logiciels différents, mais qui sont capables de communiquer entre eux, le tout sans avoir à demander l’autorisation à qui que ce soit.
Une notion qui regroupe des sercices comme Mastondon et des protocoles comme AcivityPub, mais pas que : Le Fédivers est tellement plus grand que Mastodon.
Pour le moment, cette notion est les protocoles qui sont derrière ne concerne que des services confidentiels, mais la donne pourrait changer avec les ambitions de Meta…
Maintenant que nous avons fait le tour des tendances, nous pouvons enfin aborder le coeur de l’article : le panorama des médias sociaux, ou plutôt son évolution depuis l’année dernière.
325 applications sociales réparties dans six grands usages et d’innombrables catégories
Tous les ans, je m’amuse à lister l’ensemble des services ou applications sociales disponibles : Social Media List. Une tâche devenue particulièrement fastidieuse ces dernières années, car il y a beaucoup de services et car il devient de plus en plus compliqué de les répartir dans telle ou telle catégorie.
La version 2023 de mon panorama des médias sociaux dénombre ainsi plus de 320 services allant de quelques centaines de milliers à des milliards d’utilisateurs.
Ce nouveau schéma ressemble fortement à celui de l’année dernière, car les usages et catégories sont grosso-modo les mêmes :
- les plateformes généralistes comme Facebook ;
- les plateformes de publication de blogs, newsletter, podcasts, wiki ou multi-contenus, ains que leur version décentralisée ;
- les plateformes de partage de photos, vidéos, micro-vidéos, GIFs, NFTs, livres, documents, musiques, produits, voyages, contenus, lieux… ;
- les services de messagerie mobile, personnelle et d’emails ;
- les services de discussion (communautés, micro-communautés, forums, Q/R, commentaires…), d’échanges entre professionnels ainsi que les environnements virtuels ;
- les plateformes de collaboration (messagerie, vidéo-conférence, notes, rédaction, co-création, management…) ;
- les outils de réseautage (entre professionnels, entre amis, entre passionnés), les applications de rencontre et les outils de gestion d’événements.
Oui, ça fait beaucoup de catégories et de services, mais la diversité n’est qu’apparente, car le phénomène de concentration des audiences est manifeste.
Un paysage des médias sociaux dominés par des grands acteurs
Avec le panorama affiché plus haut, nous pourrions croire que les médias sociaux s’insèrent dans un écosystème diversifié, mais la réalité est que les usages sociaux sont aujourd’hui dominés par une vingtaine d’acteurs, aussi bien pour le grand public que pour les entreprises. S’il y a effectivement un large choix de services et applications, dès que l’on prend en compte la taille des audiences et les liens capitalistiques, on se rend vite compte que la compétition pour l’attention est monopolisée par un nombre très restreint de géants numériques américains et chinois. Pour illustrer cette concentration, j’inaugure donc un nouveau format de panorama librement inspiré du Social Media Universe : Visualizing the World’s Top Social Media and Messaging Apps.
Avec le schéma suivant, vous pouvez ainsi vous rendre compte de la concentration dans les applications grand public autour de Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp…), Alphabet (YouTube, Message, Gmail…), Match (Meetic, Tinder…), ByteDance (TikTok) et Apple dans une certaine mesure (avec iMessage) :
En ce qui concerne le BtoB, vous pouvez apprécier la position ultra-dominante de Microsoft (Outlook, Teams, Yammer, LinkedIn, Github…) et Alphabet (Drive, Workspace, Meet…) :
Dans les deux cas, il n’y a pas d’abus de position dominante, car de nombreuses alternatives existent, mais elles peinent à rivaliser face à la prédominance des big techs. Dans cette configuration de marché, le seul échappatoire est potentiellement l’interopérabilité des plateformes, mais il faudra attendre de nombreuses années pour que les gros éditeurs se décident à prendre le risque et que les infrastructures techniques soient mises à jour.
Bref, tout ça pour dire que la bataille des médias sociaux ressemble pour le moment à une guerre de position : chacun dans sa tranchée, avec des tranchées plus ou moins larges.
J’espère que ces différents schémas et explications vous permettent d’y voir plus clair dans la jungle des médias sociaux. N’hésitez pas à revenir régulièrement sur la page de cet article, car mon panorama est généralement mis à jour 2 ou 3 fois dans les semaines suivant la première publication (il y a un numéro de version dans le bas du schéma).
Sinon, je vous donne RDV à l’année prochaine pour une prochaine édition.