À peine commencer, l’Euro féminin de football 2025, qui se tient en Suisse du 2 au 27 juillet, est déjà un succès commercial par rapport à l’édition précédente, en 2022, qui avait eu lieu en Angleterre. Cette année, signe d’un intérêt grandissant pour le football féminin – 76 % des fans de sport européens en regardent désormais en direct à la télévision, contre 53 % en 2022, selon une étude d’Onclusive – la compétition devrait générer 72 millions d’euros de revenus médias. Cela représente une hausse de 92 % par rapport à 2022, où les droits télévisés représentaient 37,5 millions d’euros.
Du côté du sponsoring, cette édition 2025 devrait générer 32,5 millions d’euros de revenus, soit une hausse de 112 % par rapport à l’édition 2022. Une hausse en partie dûe à l’augmentation du nombre de sponsors internationaux par rapport à la dernière édition (13 en 2022 à 17 en 2025). Et selon l’étude Onclusive, certaines de ces marques, pour tirer pleinement parti de la compétition, ne se contentent plus des traditionnels jeux-concours et activations basiques, mais choisissent une approche plus ambitieuse.
Communiquer tout au long de l’année
Plutôt que de concentrer leurs prises de parole pendant le tournoi, et disparaître juste après, AXA et Volkswagen mettent en avant leur soutien au sport féminin et à la santé des femmes dans leurs différentes communications, tout au long de l’année. AXA a ainsi lancé l’initiative « Keep on Kicking », pour promouvoir l’accès des femmes au sport, avec la pratique du Walking Football notamment. Pour résonner au-delà du terrain, l’assureur s’appuie depuis plusieurs années sur des messages percutants, tels que « être une femme ne devrait pas être un risque ».
Le constructeur automobile intègre lui les messages autour du sport féminin au cœur de sa communication institutionnelle, plutôt que de faire des campagnes isolées et surfer sur un événement ou une tendance. « La marque se positionne ainsi comme un acteur réellement engagé sur ces enjeux », note l’étude. Une approche globale qui permet « de porter un discours cohérent et constant tout au long de l’année, sans se limiter aux grands rendez-vous sportifs ».
Du contenu avec les joueuses
Du côté des mentions de sponsors sur les réseaux sociaux, ceux qui réussissent le mieux sont ceux qui ont réalisé des contenus impliquant « des joueuses des équipes nationales féminines ». Celles de la sélection portugaise participent activement à une campagne d’Adidas, le deuxième sponsor du tournoi le plus mentionné sur les réseaux, en promouvant le tout premier modèle de chaussures de l’équipementier, spécifiquement conçu pour les femmes (les F50 Sparkfusion), sur leurs propres comptes Instagram.
Dans ce classement des sponsors de la compétition les plus mentionnés sur les réseaux, AXA et Volkswagen, qui ont opté pour des quiz, se placent à la première et la troisième position. La société bancaire Visa et l’opérateur de télécommunication Swisscom ont eux opté pour des interviews avec les joueuses.
Un dispositif à l’échelle locale pour Lidl
La marque de grande distribution Lidl mise, elle, sur le local. Sur ses réseaux sociaux, l’enseigne s’invite dans les huit villes hôtes de la compétition pour proposer des jeux auprès des suisses, et mettre en avant de manière subtile son initiative « Never stop growing », visant à promouvoir un mode de vie sain pour tous, qui passe par le sport et l’alimentation.
Grâce à ce dispositif de terrain et une production régulière de contenus, ressemblant « davantage à des histoires humaines qu’à de la publicité classique », Lidl a tissé un lien fort avec le pays hôte. Selon l’étude, Lidl se positionne en tête des sponsors en matière d’engagement sur les réseaux sociaux (partages, likes et commentaires compris), en amont du tournoi, avec un score de 19 683.