D’importants changements concernant Google Ads ont été relevés au premier semestre 2025. Ces changements majeurs sont venus modifier les règles du jeu : évolutions techniques, durcissement des politiques de consentement, et surtout une responsabilité accrue des annonceurs et de leurs partenaires. Ces ajustements ont un impact direct sur la gestion des campagnes, la gouvernance des données, et la relation entre annonceurs, agences et plateformes.
Ce qu’il faut retenir
- Les comptes MCC peuvent être suspendus si un client lié est en infraction
- Limited Ads 2.0 permet de sauver des revenus en cas de refus de consentement
- La durée des audiences CRM est limitée à 18 mois
- Le champ conversion_environment devient obligatoire
- Le RGPD impose deux signaux distincts pour Customer Match
- Le Consent Mode v2 est désormais une obligation
Les changements majeurs à connaître depuis mai–juin 2025
En juin : Suspension automatique des MCC liés à un compte fautif
Désormais, si un compte client est suspendu pour violation des règles Google Ads, le compte administrateur (MCC) auquel il est rattaché peut aussi être suspendu automatiquement. Le client devra rompre le lien MCC pour réactiver son compte.
Les points de vigilance :
- Auditer régulièrement les accès aux MCC notamment en cas de changement d’agence ou de prestataire.
- Mettre en place une procédure de contrôle des rôles et historiques de modifications.
- Intégrer cette nouvelle responsabilité dans vos contrats avec les agences et/ou freelances.
En avril : Limited Ads 2.0 + intégration obligatoire du TCF v2.2
Google renforce son mode publicitaire “Limited Ads”, activé automatiquement lorsque l’utilisateur refuse les cookies via un CMP conforme au TCF. Pour continuer à diffuser des publicités même sans consentement, il est impératif que :
- votre CMP soit à jour (TCF v2.2),
- vous déclariez Google comme vendor dans le framework TCF,
- vous mettiez en œuvre les bons paramètres pour la diffusion “non personnalisée”.
Cette mesure est clé pour limiter les pertes de revenus publicitaires en cas de refus de tracking.
En avril : Nouveau champ conversion_environment obligatoire
Toutes les conversions importées dans Google Ads (comme les ventes en point de vente ou les appels téléphoniques) doivent désormais inclure le champ conversion_environment pour indiquer le canal (Web / App / autres). Cela permettra à Google de mieux attribuer les conversions et d’améliorer l’efficacité du Smart Bidding (enchères automatisées) par exemple Google peut optimiser différemment selon l’environnement (ex. ROAS Web ≠ ROAS App).
En avril : Limitation à 540 jours (18 mois) pour Customer Match
Google limite la durée de validité des audiences Customer Match à 540 jours maximum. Les segments d’audience non mis à jour après ce délai seront automatiquement désactivés. Il faudrait alimenter périodiquement et automatiquement (jour, semaine, mois) les données CRM pour éviter les pertes d’audience.
Rappel utile : autres points importants entrés en vigueur en 2025
En mars : Consentement explicite à double signal pour Customer Match (Europe)
Dans l’Union européenne et les zones concernées par le RGPD, il est désormais obligatoire de transmettre deux signaux lors de l’utilisation de données clients pour le ciblage :
- ad_user_data : consentement à la collecte de données
- ad_personalization : consentement à la personnalisation publicitaire
Sans ces signaux, Customer Match sera désactivé pour la campagne.
En mars : Le Consent Mode v2 devient obligatoire en Europe
Pour accéder au remarketing ou aux campagnes personnalisées dans l’UE, il faut que le CMP soit conforme TCF avec une implémentation correcte du Consent Mode v2 (via balisage ou GTM) et la remontée des signaux de consentement dans GA4 ou Google Ads.
Rédigé par Malik BEN THAIER