Malgré un contexte économique encore instable, le marché publicitaire en ligne continue d’afficher une santé insolente en 2025, révélant une recomposition stratégique des canaux et des acteurs.
Une croissance à deux chiffres qui s’installe dans la durée
Le marché français de la publicité digitale a généré près de 5,9 milliards d’euros au premier semestre 2025, soit une hausse de 11 % par rapport à la même période l’an passé, selon l’Observatoire de l’e-pub publié par le SRI. Un rythme soutenu, reflet d’un secteur devenu indispensable à la performance marketing des annonceurs.
Deux moteurs alimentent particulièrement cette dynamique : le Social et la Vidéo. Le premier progresse de 15 % et représente désormais près d’un tiers du marché publicitaire digital, profitant de l’essor des contenus immersifs et des audiences jeunes. Le second, véritable locomotive, enregistre une croissance de 21 % et capte 61 % des revenus du Display, confirmant l’efficacité de la vidéo comme vecteur d’engagement.
Le Search en perte de vitesse relative, le Social monte en puissance
Si le Search reste un pilier incontournable, sa suprématie s’effrite. En excluant le Retail Media, sa part se limite à 33 % du marché, avec une croissance modérée de 8 %. En intégrant tous canaux, il pèse encore 41 % des investissements digitaux, mais se voit désormais challengé par le Social, qui le talonne de très près.
Le Retail Media, lui, s’impose comme le troisième levier structurant. Il représente déjà 11 % du marché total, avec un ‘Retail Search’ en hausse de 15 %. En revanche, le ‘Retail Display’ marque le pas, signe d’un ajustement stratégique chez les distributeurs, qui testent de nouveaux formats ou arbitrent leurs budgets.
La vidéo confirme son règne, l’audio digital trouve sa voix
La diversification des formats continue d’alimenter la croissance. Le Display progresse de 12 %, porté par la suprématie de la vidéo, qui représente aujourd’hui 61 % du Display tous canaux confondus. Les offres AVOD progressent de 10 %, tandis que la SVOD avec publicité bondit de 121 %, poussée par les nouveaux modèles hybrides de streaming.
L’audio digital connaît lui aussi une accélération. Les plateformes spécialisées enregistrent +28 % de recettes publicitaires, et les régies/réseaux audio +17 %, alimentés par la croissance des podcasts sponsorisés et de la publicité dans les playlists musicales. Des formats moins intrusifs mais particulièrement adaptés à des audiences mobiles et fidèles.
Les acteurs européens décrochent, la recomposition s’accélère
Dans un marché désormais proche des 6 milliards d’euros, les groupes non-européens renforcent leur domination. Les acteurs européens ne représentent plus que 18 % de la valeur totale, avec une croissance limitée à 7 %, selon les données du SRI. Une tendance qui souligne les difficultés à rivaliser avec les plateformes internationales, en particulier sur les formats innovants et les inventaires vidéo premium.
Certains acteurs traditionnels trouvent toutefois de nouveaux relais de croissance : les chaînes TV et radios enregistrent une hausse de 28 %, grâce à une digitalisation rapide de leurs inventaires. Le streaming, vidéo comme musical, capte 39 % du Display, reflet d’une nouvelle norme de consommation.
Perspectives : la vidéo, le social et le retail comme piliers de demain
Pour la fin d’année, trois dynamiques devraient structurer la croissance : la généralisation de la vidéo sur tous les canaux, l’essor continu du Social et la montée en puissance du Retail Media. Le cabinet Oliver Wyman anticipe aussi l’explosion des services BVOD et SVOD avec publicité, la publicité adressable sur TV connectée (CTV) et l’omnicanalité pilotée par la donnée comme leviers de performance.
Les annonceurs ajustent déjà leurs stratégies : plus de budgets sur les vidéos sociales, intégration des marketplaces dans les parcours clients, et optimisation des campagnes via des KPI business plus fins. Un virage qui confirme que la publicité digitale n’est plus seulement un levier d’acquisition, mais le cœur névralgique des stratégies marketing.