À l’occasion de son passage dans Brandiiing, le podcast qui explore les coulisses des marques en mouvement, Benoît Ménard, Directeur Marketing de PUMA France, a partagé sa vision d’une marque historique capable de dialoguer avec son époque.
PUMA, marque emblématique du sport, conjugue héritage et modernité dans un environnement où la compétition entre les marques est aussi culturelle que commerciale. Football, running, basketball, mais aussi lifestyle, musique et art : Benoît Ménard revient sur la façon dont PUMA reste connectée aux communautés qui comptent, tout en gardant le cap sur son identité.
Dans cet entretien, il nous parle de stratégie d’influence, de collaborations authentiques, d’innovation produit, mais aussi d’engagement, de personnalisation, de data et de culture du lien. Un échange riche, qui éclaire les choix d’une marque iconique en pleine accélération.
JUPDLC : PUMA est une marque à l’héritage fort mais aussi très connectée à la culture d’aujourd’hui. Comment réussissez-vous à conjuguer ces deux dimensions sans perdre votre identité ?
Benoît Ménard : PUMA est avant tout une marque de sport, résolument tournée vers trois disciplines majeures : le football, le running et le basketball. Notre engagement se traduit par une innovation constante, illustrée notamment par des technologies de pointe comme la mousse NITRO, qui révolutionne la performance produit.
Nous renforçons également notre présence à travers la signature d’athlètes et de talents dont l’influence dépasse largement le cadre du sport. Leur impact sur les réseaux sociaux, leur ancrage dans la culture et le lifestyle, ainsi que leur affinité naturelle avec les codes du digital, en font de véritables ambassadeurs de notre marque auprès des nouvelles générations.
Sur le segment Lifestyle, nos équipes à travers le monde collaborent étroitement avec les communautés locales et les personnalités qui façonnent les tendances dans les grandes capitales culturelles, que ce soit dans la mode, la musique ou l’art. Cette approche authentique repose sur un lien sincère : ces créateurs et influenceurs choisissent PUMA avant tout pour ce que la marque représente, pour la qualité de ses produits, et non uniquement pour des raisons financières.”
JUPDLC : PUMA multiplie les collaborations avec des figures fortes de la musique, de la mode ou du sport. Comment choisissez-vous ces ambassadeurs ? Quel rôle jouent-ils dans votre stratégie de communication ?
Benoît Ménard : Nous disposons d’équipes spécialisées dont la mission est d’identifier et de connecter avec les talents émergents. Elles sont sur le terrain, à l’écoute, animées par une curiosité constante et une forte sensibilité humaine. Au-delà des données, c’est souvent l’intuition, l’expérience et le ressenti qui font la différence.
Bien entendu, cette approche humaine est complétée par des outils de social et digital listening qui nous permettent de monitorer les tendances, en mettant l’accent sur la performance organique. Dans certains cas, nous activons également des leviers de visibilité et de reach pour amplifier les messages.
Ces relations ne se construisent pas en un jour. C’est un travail de fond, quotidien, qui repose sur la confiance et la pertinence. Nos équipes sont en veille permanente, toujours à l’affût des signaux faibles et des nouvelles tendances.
Côté sport, nous nous appuyons sur des équipes de sport marketing dédiées, connectées aux réalités du terrain à l’échelle mondiale : clubs, centres de formation, athlètes… Cette proximité nous permet d’anticiper les évolutions du marché et de rester en phase avec les attentes des nouvelles générations.
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JUPDLC : Comment PUMA gère-t-elle son image face à la saturation de contenus et à la défiance de plus en plus forte envers les discours de marque ?
Benoît Ménard : Tout part de l’écoute du consommateur. Nous passons beaucoup de temps à analyser les insights, à mener des études et à capter les signaux faibles pour comprendre en profondeur ce que les gens attendent réellement d’une marque comme PUMA. À partir de ces enseignements, nous élaborons des briefs stratégiques que nous transformons ensuite en campagnes de communication, en contenus et en expériences différenciantes, capables de susciter une véritable émotion et de marquer les esprits.
Depuis deux ans, nous avons repositionné la marque en réaffirmant notre crédibilité tout en cultivant notre singularité. Ce virage s’inscrit dans un retour assumé à notre ADN des années 80 et 90, tout en intégrant des valeurs contemporaines fortes comme l’inclusivité, l’expression de soi et la joie dans le sport. Nous adoptons également un ton plus léger, plus humain, en phase avec les attentes des nouvelles générations.
JUPDLC : Peut-on être à la fois une marque désirable, tendance, et réellement engagée ? Quels sont vos plus grands défis sur ce terrain ?
Benoît Ménard : Dans l’univers du sport, chaque jour nous offre l’opportunité de valoriser nos assets à travers des moments forts : des exploits sur le terrain, des gestes spectaculaires, ou encore des contenus créatifs avant et après les matchs. Ces instants sont autant de leviers pour engager notre communauté, à condition de rester authentiques et en phase avec notre audience.
Nous privilégions une approche conversationnelle, en interagissant directement avec nos fans, en réagissant en temps réel, et en créant des contenus qui résonnent avec leur quotidien. Cette dynamique se prolonge également dans le monde physique, à travers des expériences immersives dans la rue ou en point de vente, où la marque prend vie de manière tangible et mémorable.
JUPDLC : Entre métavers, IA générative, personnalisation à l’extrême… Quels sont, selon vous, les prochains terrains d’expression forts pour une marque comme PUMA ?
Benoît Ménard : Notre priorité est de maintenir un lien authentique avec le consommateur, en adoptant le ton juste et en lui proposant le bon produit, au bon moment. Dans un contexte où l’offre s’accélère, qu’il s’agisse de nouveaux produits, de technologies ou de services personnalisés, il est essentiel de rester agile et pertinent.
Nous évoluons dans un environnement ultra-compétitif, où des acteurs plus petits peuvent parfois se montrer plus réactifs et plus innovants que les grands groupes. Cela nous pousse à rester en alerte, à challenger nos processus et à constamment nous réinventer pour continuer à surprendre et à répondre aux attentes de notre communauté. A Boston, dans l’équipe Marketing on a des équipes dédiées qui sont sur ces sujets. On leur fait confiance.