Les consommateurs sont constamment actifs sur un nombre toujours croissant de canaux, de plateformes et d’appareils, souvent en l’espace de quelques heures, voire de quelques minutes.
Selon Forrester, les marques peuvent désormais toucher les consommateurs à travers plus de 300 points de contact numériques, un chiffre en constante augmentation. La majorité des consommateurs utilise plus de 70 de ces canaux principaux.
Cette fragmentation constitue un véritable défi pour les équipes en charge de la croissance, qui doivent orienter les clients vers les points de contact essentiels des marques, applications, sites web ou lieux physiques. La question est donc la suivante : comment offrir une expérience à la fois unique et cohérente sur les canaux choisis par les clients, afin de renforcer leur fidélité et d’optimiser la conversion ?
Pour y parvenir, il est essentiel d’adopter une stratégie cross-canal qui place le client, et non le canal, au cœur de l’expérience. L’objectif : concevoir, renouveler et optimiser en continu une expérience capable de délivrer une valeur unique, à tout moment et là où elle compte le plus, en s’adaptant à l’évolution des préférences et des comportements. Bien orchestré, ce dispositif favorise des conversions récurrentes et renforce la fidélisation, tout en préparant le terrain pour accroître la valeur vie client et stimuler la croissance des revenus.
Les marques les plus performantes interagissent avec leurs clients en s’adaptant à leur façon de consommer le contenu, tout en préservant leur contexte et leurs préférences sur l’ensemble des canaux et points de contact.
Voici 5 étapes pour aligner les stratégies sur l’évolution des clients, stimuler l’engagement récurrent et augmenter les conversions.
1. Identifiez le client
Une orchestration cross-canal réussie incite les clients à réaliser des actions à forte valeur ajoutée, par exemple télécharger une application, accepter des notifications, rejoindre des programmes de fidélité ou effectuer un achat. Cependant, des interactions incohérentes ou répétitives, quel que soit le canal ou la destination, peuvent freiner cet élan. Pour relever ce défi, il est essentiel de transformer des visiteurs anonymes en clients identifiés, idéalement dès les premières étapes de la relation, voire dès l’activation. Cela pose les bases d’interactions plus riches et personnalisées sur tous les points de contact.
Reconnaître les individus sur l’ensemble des canaux permettent de briser les silos entre équipes et canaux, et d’obtenir une vision globale du client. Cela favorise une meilleure personnalisation, des expériences plus cohérentes, une attribution optimisée et un ROI renforcé pour la marque.
2. Ne jouez pas aux devinettes. Demandez au client ce qu’il préfère
Une fois le client identifié, vous pouvez créer un profil. Le succès d’une stratégie cross-canal commence avant tout par une compréhension de l’endroit, du moment et de la fréquence auxquels vos clients veulent s’engager. Chaque canal offre un avantage unique, et tous ne veulent pas recevoir le même contenu partout.
Un centre de préférences est la meilleure façon de collecter des informations sur les canaux de communication favoris de vos clients et les contenus qui les intéressent. Ces connaissances vous permettent d’intégrer votre marque dans les modes de vie des clients avec une plus grande fluidité et de les toucher lorsqu’ils seront les plus réceptifs à votre message. Offrir aux clients la possibilité de choisir ce qu’ils reçoivent, où et à quelle fréquence renforce la confiance et crée de la valeur mutuelle sur le long terme.
3. Priorisez l’objectif avant le canal dans l’orchestration
Une fois que vous savez quand et où vos clients s’impliquent, il est temps de les inciter à agir. Au vu de l’évolution des préférences et des comportements des consommateurs et des nouvelles opportunités d’engagement qui s’offrent chaque jour, les équipes en charge de la croissance doivent adopter une approche agile et fluide pour cartographier le parcours client et créer du contenu. Cela garantit que les clients obtiennent le plus facilement possible les résultats souhaités.
Lors de l’orchestration des parcours, tenez compte du coût des canaux, des canaux préférés et du comportement récent des utilisateurs. Vous serez en mesure de créer pour chaque client un parcours sur mesure, capable d’atteindre l’objectif fixé tout en accélérant le retour sur investissement.
4. Testez et optimisez l’expérience de bout en bout
Avec l’évolution rapide du numérique et les changements constants de comportement des consommateurs, les marques doivent en permanence optimiser l’expérience de bout en bout pour s’adapter et fidéliser. Pour ce faire, elles doivent d’abord comprendre ce qui fonctionne ou pas, afin de pouvoir consacrer du temps et des ressources à ce qui aura le plus grand impact.
Traditionnellement, les marques ont surtout cherché à optimiser l’engagement. Certes, les indicateurs d’engagement donnent des informations utiles sur un message ou une interaction spécifique, mais ils ne reflètent ni la qualité de cette interaction ni son impact sur l’ensemble du parcours client. Il est donc nécessaire d’aller au-delà des simples taux d’ouverture ou de clics, et de mesurer ce qui compte vraiment : les conversions, la fidélisation et, plus largement, la qualité de la relation client dans sa globalité
Pour tirer le meilleur parti de la valeur des clients tout en réduisant les dépenses, les marques doivent tester et optimiser les performances de chaque segment d’audience, parcours, caractéristique, expérience et message avec des tests A/B, des tests multivariables, des indicateurs de fonctionnalité et des expériences de robustesse. Chaque interaction est une occasion d’en savoir plus sur ce qui compte vraiment pour le client et d’affiner la stratégie afin d’obtenir plus efficacement des résultats à forte valeur.
Adopter une culture de l’expérimentation permet d’identifier les canaux, les stratégies ou les segments d’audience qui génèrent le plus de valeur pour la marque, tout en évitant de gaspiller des ressources sur des actions moins rentables.
5. Collectez des données zéro partie pour une personnalisation à l’échelle
Le succès cross-canal repose sur la capacité à personnaliser et unifier les expériences, quel que soit l’endroit où le client choisit de s’engager. Réussir une expérience client complète de bout en bout devient un véritable défi, à mesure que la confiance dans les données tierces s’amenuise et que les silos entre canaux subsistent.
Des stratégies de collecte de données zéro-partie, rigoureuses et continues, permettent aux marques d’obtenir une vision plus unifiée et précise du client, fondée sur un échange de valeur réciproque entre ce dernier et l’entreprise. L’utilisation de préférences explicites ne se contente pas de capter l’intérêt du client : elle augmente également la conversion, la fréquence et la valeur. Selon Twilio Segment, les clients dépensent en moyenne 38 % de plus lorsque leur expérience est personnalisée.
Maîtriser l’orchestration cross-canal ne consiste pas seulement à naviguer dans un paysage fragmenté, mais aussi à bâtir un moteur de croissance durable. En restant axé sur le client, tout en testant et optimisant en continu votre approche, vous pouvez générer un engagement porteur de sens, renforcer la fidélité et, au final, accroître les revenus.