Dans un contexte mondial marqué par un ralentissement des ventes de luxe — affectées par la baisse de la demande en Chine et par de nouveaux droits de douane de 15 % aux États-Unis — EY dévoile les résultats de son Luxury Client Index 2025.
Cette étude, menée auprès de 1 672 acheteurs dans dix marchés clés, dont 153 Français, met en lumière les nouvelles attentes des consommateurs et les défis auxquels l’industrie du luxe doit répondre.
Luxe : la qualité et le savoir-faire comme principales motivations d’achat
Les consommateurs hexagonaux restent particulièrement attachés au savoir-faire artisanal, qu’ils placent en tête de leurs critères de choix, devant l’héritage de marque (primordial dans d’autres pays).
Pour 66 % des Français, la qualité demeure la motivation première d’un achat de luxe, suivie par la satisfaction personnelle (49 %) et loin devant la recherche de statut (37 %).
La génération Z, en particulier, valorise un savoir-faire local, signe d’un engagement accru envers l’origine des produits.
Durabilité : la traçabilité en ligne de mire
Les enjeux environnementaux influencent fortement l’acte d’achat : les consommateurs français attendent des marques une transparence totale sur la chaîne de production.
La traçabilité ressort comme leur priorité numéro un, loin devant le packaging durable, jugé secondaire.
L’impact carbone arrive en deuxième critère, marquant une différence notable avec les consommateurs internationaux.
L’omnicanalité, une évidence pour les nouvelles générations
Si les boutiques physiques restent plébiscitées (63 % des Français), les parcours hybrides en ligne et en magasin séduisent déjà 40 % de la génération Z.
Le contact direct avec les produits et les services personnalisés demeurent essentiels en boutique, tandis que le digital est perçu comme un canal d’accès à des collections exclusives et à plus de praticité.
Pourtant, une majorité d’acheteurs, notamment ceux dépensant moins de 5 000 € par an, déclarent n’avoir bénéficié d’aucune expérience de marque sur l’année écoulée. Or, 84 % d’entre eux affirment qu’une expérience client réussie les inciterait à acheter à nouveau.
Seconde main et location en pleine croissance
Le marché de la seconde main continue de s’imposer, même si des doutes persistent sur l’authenticité des produits revendus.
Plus d’un acheteur sur deux dans le monde serait prêt à acheter de l’occasion directement auprès d’une maison de luxe (48 % en France).
La location gagne également du terrain : 41 % des Français se déclarent ouverts à ce modèle, motivés par la praticité (absence d’entretien ou de stockage) et l’accès à des produits pour des occasions spécifiques.
Vers un luxe plus durable et expérientiel
Au-delà de la créativité et du prestige, c’est donc dans la durabilité, l’omnicanalité et l’expérience client que les maisons de luxe devront investir pour répondre aux attentes d’une clientèle de plus en plus exigeante et diversifiée.
« Les maisons de luxe sont à la croisée des chemins, et cette période difficile pourrait justement être l’occasion de remettre en question les croyances établies, de renforcer l’essence du luxe et d’évoluer vers des modèles d’affaires à la fois rentables et véritablement durables.
La vraie révolution ne se fera pas avec une stratégie de prix mais par une réflexion plus profonde sur l’univers des marques à travers des expériences qui en augmenteraient la valeur effective ».
explique Rachel Daydou, associée EY Fabernovel, responsable IA et durabilité pour les maisons de Luxe
Méthodologie
Cette étude d’EY a été menée avec Phronesis Partners, entre mars et avril 2025, auprès de 1 672 acheteurs de produits de luxe dans dix marchés clés : les États-Unis, la Chine continentale, l’Espagne, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Italie, le Japon, les Émirats arabes unis, la France et la Suisse. Le revenu annuel des ménages des acheteurs (revenu annuel brut, y compris le salaire et les investissements avant impôts) se situe entre 100 000 € et plus de 500 000 €. Il y a une répartition presque égale entre les sexes, avec un peu plus de la moitié des répondants étant des hommes (53 %) et les femmes représentant les 47 % restants. Les répondants appartiennent aux générations Z, Milléniale, X et aux Baby-Boomers. Au cours des 12 derniers mois, les acheteurs interrogés ont dépensé entre 2 500 € et plus de 10 000 € en vêtements, chaussures, ceintures et sacs de luxe. Le coût estimé du produit de luxe le plus récent qu’ils ont acheté au cours de cette période varie de 500 € minimum à plus de 5 000 €.