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L’intelligence artificielle prétend révolutionner la rédaction Web, et pourtant la valeur des mots n’a jamais été aussi importante. Sélim Niederhoffer, formateur en copywriting et auteur à succès avec plus de 14 000 exemplaires vendus pour son Guide du Copywriting, vient de publier un nouvel ouvrage chez Eyrolles. Celui-ci est intitulé Les Mots Magiques. Cette question de la rédaction Web à l’ère de l’IA générative méritait bien une discussion approfondie. Entre persuasion, influence en ligne et automatisation, comment les professionnels du marketing peuvent-ils encore tirer leur épingle du jeu ? Rencontre avec un expert qui n’a pas perdu la foi dans le pouvoir des mots. L’intégralité de notre entretien est consultable sur notre chaîne YouTube et en podcast.
Rédaction Web : les mots peuvent encore être magiques
Une démarche artisanale à l’opposé de l’IA
Lorsqu’on demande à Sélim d’où lui viennent les 50 mots magiques sélectionnés dans son nouvel ouvrage, sa réponse pourrait surprendre à l’heure du tout-automatisé.
« Il y avait déjà un chapitre dans le Guide du Copywriting qui s’appelait les mots magiques. Je me suis dit que j’allais essayer d’aller un peu plus loin dans cette répartition, creuser, montrer des exemples. Et surtout expliquer pourquoi ça fonctionne ».
Papier-crayon
Son approche reste résolument analogique dans sa conception.
« Je travaille véritablement avec un stylo et du papier ».
Cette méthodologie révèle une vérité fondamentale de la rédaction Web. L’efficacité naît de la compréhension profonde des mécanismes psychologiques, pas de leur simple reproduction mécanique. Sélim s’est appuyé sur des principes de persuasion bien connus.
« Quand un principe de persuasion existe, souvent il y a un mot en face. Typiquement l’urgence ou la rareté. Si c’est rare, c’est que les places sont limitées, c’est que le stock va s’épuiser… Voilà ! C’est comme cela que j’obtiens mon ‘cocon sémantique’ ».
La recherche s’étend ensuite à l’observation du terrain.
« Je regarde ce que mes clients utilisent, ce qui se passe chez Burger King, chez McDonald’s, chez Nike. Je vais voir aussi ce qui se passe pour les grandes marques, sur YouTube, sur LinkedIn ».
Au final, 55 mots identifiés, réduits à 50 pour la cohérence éditoriale avec son précédent ouvrage. Une démarche qui illustre parfaitement ce qui différencie encore l’humain de la machine. C’est-à-dire la capacité de synthèse critique et de curation intelligente.
Pourtant, il convient de nuancer. Sélim ne cache pas son « amour » de ChatGPT. On le verra par la suite, cela n’est pas sans soulever quelques légitimes questions.
Merci : ce mot magique si négligé
Parmi les 50 mots analysés dans l’ouvrage, le premier est aussi le plus simple. Il s’agit de merci. Pour Sélim, ce mot devrait être essentiel pour tous les business.
« Combien de fois sort-on d’un magasin où le vendeur se montre indifférent ? Vous n’avez rien acheté ou alors vous avez acheté, mais la transaction est faite, vous êtes parti ».
Certaines marques excellent pourtant dans cet exercice.
« Nespresso ou Apple, par exemple : la collaboratrice de chez Nespresso sort de derrière son comptoir, elle vous remet le paquet. Merci pour votre visite. Bonne journée. C’est très bien fait ».
Mais pour lui, le potentiel du merci va bien au-delà de la politesse transactionnelle.
« Vous pouvez aller plus loin : merci pour votre visite, merci de vous être abonné à la newsletter, merci pour votre commentaire. Il faut réfléchir sans cesse en termes de gratitude ».
Cette approche s’inscrit dans ce que Gary Vaynerchuk appelait The Thank You Economy.
« Nous sommes dans une économie de l’attention, de la gratitude que l’on accorde à chacun », explique Sélim. L’enjeu est de taille en rédaction Web : comment conserver cette dimension humaine à l’échelle d’un groupe ?
« Pour moi, l’essence du business, c’est qu’il y a une personne en face de vous qui échange quelque chose avec vous. C’est vraiment la base. Mais aujourd’hui, comment fait-on pour garder cela à l’échelle d’un groupe » ?
Les données confirment une intuition : la gratitude améliore l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque et favorise la fidélisation. Un enseignement précieux pour tous ceux qui pratiquent la rédaction Web et cherchent à créer un lien durable avec leurs auditoires.
IA et rédaction Web : menace ou opportunité ?
La question de l’intelligence artificielle traverse naturellement notre échange. Sélim ne cache pas son enthousiasme pour ces outils.
« ChatGPT est une arme de destruction massive de la page blanche ».
Son utilisation quotidienne de l’IA s’est imposée naturellement :
« Je ne rédige plus vraiment au stylo. J’écris juste deux ou trois phrases d’introduction et ensuite je fais une trame complète sur ChatGPT ».
Mais cette adoption massive soulève des interrogations légitimes sur l’avenir de la profession. Sélim reste lucide sur les limites actuelles de l’IA en rédaction Web.
« Le problème de ChatGPT, c’est qu’il a trop tendance à noyer le poisson et à tourner autour du pot, sur touts dans ses premières versions ».
Cette faiblesse structurelle tient à la nature même de l’outil.
« Je pense que c’est voulu pour éviter les dérapages et pour ne pas choquer. Il est extrêmement politiquement correct ».
L’expert identifie une autre limitation majeure : l’absence de voix distinctive.
« On est obligé de revenir sur le texte et de lui demander de refaire le travail différemment », explique-t-il. Cette nécessité de post-édition crée paradoxalement une nouvelle compétence en rédaction Web : celle de l’ingénierie de prompts et de la direction éditoriale d’IA.
L’évolution du métier : vers une rédaction Web augmentée
Sélim théorise une nouvelle articulation du travail rédactionnel à l’ère de l’IA.
« Je fais une trame sur ChatGPT et ensuite j’affine à la main en reprenant les morceaux », détaille-t-il. Cette approche hybride semble dessiner l’avenir de la rédaction Web : l’IA pour la structure et le volume, l’humain pour la finesse et l’authenticité.
La question de la formation devient alors centrale : « Je suis en train de créer une formation complète de copywriting à l’IA qui va arriver prochainement. Ce qui m’intéresse, c’est comment affiner l’IA, comment éviter les pièges principaux de l’IA, comment reprendre le contrôle et comment s’approprier toute la puissance ».
Cette évolution témoigne d’une transformation profonde du métier : le copywriter devient orchestrateur d’intelligences artificielles.
L’atrophie des compétences
Mais Sélim met en garde contre un danger insidieux : l’atrophie des compétences.
« Le cerveau, c’est un muscle. Vous l’utilisez, vous créez les connexions, vous ne l’utilisez plus un jour et c’est fini », rappelle-t-il. Il reconnaît d’ailleurs en être lui-même victime.
« Même moi je m’aperçois que mon écriture, quand je dois repartir sur ma page blanche, est moins fluide qu’avant. Entre 2010 et 2022, j’ai dû écrire entre trois et cinq textes de blog par semaine. Maintenant, si je peux juste créer mon prompt, obtenir un résultat et le retravailler un peu, ça passe. Mais c’est moins satisfaisant ».
Cette prise de conscience l’a poussé à l’expérimentation.
« Je crée une version en test A/B. J’envoie la version A écrite par l’IA, j’envoie la version B écrite par moi et je regarde qui clique le plus, je vois les titres qui fonctionnent le mieux, je vois quel texte performe le mieux », explique-t-il.
Une démarche scientifique qui pourrait piquer son ego, reconnaît-il avec humour, mais indispensable pour comprendre la réelle valeur ajoutée humaine en rédaction Web.
Quelle valeur ajoutée humaine demain ?
La question finale s’impose naturellement : l’homme aura-t-il encore une valeur ajoutée par rapport à la machine dans un ou deux ans ? Sélim se montre prudent dans ses prédictions.
« Je ne suis pas un bon innovateurL’innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l’environnement parce que je ne passe pas ass@ez de temps sur la prospective », admet-il honnêtement. Mais son analyse du marchéDéfinition : Quand on analyse un marché du point de vue de la demande, on dispose de plusieurs indicateurs : taux de pénétration et élasticité le rassure.
« Je sens que les entreprises vont se former de plus en plus, mais il y a toujours la question du niveau. Sont-elles suffisamment formées ? Sont-elles suffisamment encadrées » ?
Les besoins en rédaction Web restent massifs.
« Je rencontre des directeurs marketing qui me proposent de venir travailler avec eux, de m’internaliser. Nous avons tellement de travail à abattre qu’il nous faudrait dix personnes qui utilisent ChatGPT pour accélérer », rapporte-t-il.
Cette observation suggère que l’IA ne remplace pas tant les rédacteurs qu’elle ne multiplie les opportunités de production de contenu.
La réflexion de Sélim rejoint des questionnements plus larges sur l’évolution du travail.
« L’idée d’arriver vers une société de personnes inutiles ne me choque pas. Je l’ai déjà vu tellement dans la science-fiction », confie-t-il.
Cette vision rejoint d’ailleurs des réalités historiques que nous évoquons ensemble au cours de l’interview : ces villages français qui comptaient mille habitants au début du XXe siècle et n’en ont plus que soixante-dix aujourd’hui. Les mutations économiques et technologiques ont toujours redessiné le paysage de l’emploi.
Quel avenir (ou avenirs) pour la rédaction Web ?
Cette conversation avec Sélim Niederhoffer dessine les contours d’une rédaction Web en pleine mutation. Les mots restent magiques, pour reprendre son titre, mais leur invocation change de nature.
L’IA devient un outil puissant de production de contenu, mais la valeur distinctive réside toujours dans la compréhension fine des mécanismes de persuasion, dans la capacité à orchestrer ces outils avec discernement et dans le maintien d’une authenticité de voix.
Le paradoxe est fascinant : au moment où les machines peuvent produire du texte à l’infini, la rareté se déplace vers la qualité de la pensée stratégique, la finesse de la compréhension psychologique et la capacité à insuffler une véritable personnalité dans les contenus. Les 50 mots magiques de Sélim ne sont pas des formules à répliquer mécaniquement, mais des points d’entrée pour comprendre ce qui fait vibrer le lecteur humain.
Un Web hybride
Selon Sélim, la rédaction Web de demain sera hybride, collaborative entre l’humain et la machine, exigeante dans sa maîtrise technique des outils d’IA et ancrée dans une compréhension approfondie de la psychologie de la persuasion.
En résumé, les mots resteront magiques, mais leur magie devra être cultivée, entraînée, affûtée en permanence pour ne pas s’éroder face à la facilité de l’automatisation.
Comme le soulignait un commentateur lors de notre échange en ligne, il faut continuer à lire, à discuter, à échanger avec des gens. C’est ainsi que nous entraînerons nos cerveaux et que nous conserverons cette valeur ajoutée irréductiblement humaine qui fait la différence en rédaction Web.
Les Mots Magiques de Sélim Niederhoffer est disponible chez Eyrolles. Son Guide du Copywriting, avec plus de 14 000 exemplaires vendus, reste une référence incontournable pour tous les professionnels de la rédaction Web et du marketing digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.