Le marketing d’influence s’impose désormais comme un pilier incontournable des stratégies de communication. Dans un paysage médiatique saturé, où la publicité traditionnelle peine à capter l’attention, les créateurs incarnent une nouvelle forme de lien entre les marques et leurs cibles. Mais derrière ce succès se cachent des enjeux de crédibilité, de régulation et d’éthique, alors même que les frontières entre influenceurs, créateurs et avatars synthétiques se brouillent. Je vous propose un décryptage des mutations des pratiques et des nouvelles règles du jeu qui redéfinissent la relation entre marques, médias sociaux et influenceurs / créateurs.
En synthèse :
- La saturation des médias sociaux a fait émerger une nouvelle ère dominée par les créateurs de contenus, devenus les véritables détenteurs de l’attention en ligne.
- Le marché du marketing d’influence est désormais mature et encadré, marqué par une forte professionnalisation des acteurs et un cadre réglementaire solide.
- Il est crucial de distinguer les influenceurs, vecteurs de visibilité, des créateurs, garants d’authenticité et de crédibilité auprès des audiences.
- L’essor des avatars synthétiques ouvre une nouvelle phase de l’influence, entre promesse d’efficacité et dérives éthiques à encadrer.
- Le marketing d’influence impose un changement de paradigme : passer du modèle des 4P centré sur le produit au modèle SAVE centré sur la valeur, l’accès et la relation.
Cet article est le dernier d’une série consacré aux médias sociaux : L’évolution des médias sociaux en 2025 à travers 10 tendances et Panorama des médias sociaux 2025.
Les premières communautés en ligne ont été créées il y a presque 40 ans, notamment les MUDs (les « Multi-User Dungeons » sur les canaux de discussion, dont le célèbre LambdaMoo), soit bien avant les débuts du web. Depuis, les plateformes communautaires ont connu plusieurs vagues d’évolutions et stades de maturité, mais nous pouvons considérer que l’ère des grandes plateformes sociales a démarré il y a une vingtaine d’années. Deux décennies, à l’échelle du web, c’est énorme. Ceci explique pourquoi les médias sociaux sont aujourd’hui complètement saturés.
La principale conséquence de cette saturation pour les annonceurs est une portée naturelle quasi nulle : lorsqu’une marque publie un message, il n’est affiché que pour une minorité des abonnés ou des membres d’une plateforme sociale. Mais cet état de fait n’est pas nouveau, car la théorie du « Facebook Zero » remonte à 2014.
Depuis plus de 10 ans, les annonceurs ont su trouver la parade, du moins les marques se sont résignées à payer pour garantir à leur publication un minimum de visibilité. Nous sommes en 2025, et plus aucun marketeur ou communicant ne se fait d’illusion : pour exister sur les médias sociaux, il faut sponsoriser ses contenus. Soit, mais le problème est que si le principe de publications sponsorisées est maintenant parfaitement maitrisé, ces pratiques se sont standardisées et s’apparentent à de la publicité traditionnelle. Et après 75 ans de publicité sur les médias hors ou en ligne, les consommateurs sont devenus hermétiques, il y a donc une réelle nécessité d’incarner les publications et messages, pour le meilleur et pour le pire !
Nous sommes maintenant dans l’ère de l’économie de l’attention dans laquelle ceux qui maitrisent les contenus maitrisent l’audience : The Year Creators Took Over. Ceci explique l’inexorable montée en puissance des créateurs de contenus en ligne, qui petit à petit se sont imposés comme les nouveaux influenceurs, remplaçant les stars du petit et du grand écran.
Cette transition du potentiel d’influence des anciens vers les nouveaux médias s’est déroulée de façon progressive et sans accroc, mais ces dernières années, nous avons assisté à un glissement des pratiques avec l’avènement des médias-influenceurs et autres dérives de manipulation de l’opinion publique :
Malgré ces dérapages, face à la baisse de puissance des médias traditionnels et la saturation des grandes plateformes sociales, les influenceurs / créateurs sont et restent un parfait complément aux autres canaux de diffusion. D’ailleurs, les plus grandes marques ne s’y trompent pas : How Unilever is Spending Half its Budget With Creators.
Cependant, tout n’est pas parfait dans les pratiques d’influence, car si certaines se plaignent d’un système auquel elles contribuent (Grosse fatigue chez les influenceuses : « Ma vie est devenue un objet marketing »), d’autres dénoncent la promotion de styles de vie irresponsables (https://www.axios.com/2025/04/20/tiktok-influencers-recession-backlash). Mas malgré celà, l’influence est une pratique qu’aucune marque ne peut ignorer, car il en va de leur survie.
Un marché de l’influence toujours plus gros, toujours mieux encadré
Même si vous n’êtes pas un spécialiste du e-marketing ou des médias sociaux, vous devez certainement savoir que les influenceurs ont pris une place considérable dans le paysage médiatique, et représentent une part significative des budgets publicitaires des annonceurs.
Ainsi, d’après la dernière étude de l’ARPP (Les investissements annonceurs en net sur le Marketing d’Influence 2022- 2024), le marché de l’influence représente 519 M€ en 2024, en augmentation de 13%.
Sur cette même période, 1/5 des marques nationales ont travaillé avec des influenceurs, soit 2.000 annonceurs, de quoi faire vivre un certain nombre de créateurs de contenus.
La dernière version de l’étude de Reech (Marketing d’influence : 9ème édition), nous apprend également que plus de la moitié des utilisateurs des médias sociaux voient régulièrement des contenus publiés par des influenceurs, qu’ils soient abonnés ou non.
Une forme d’exposition forcée, mais qui n’est pas du tout mal vécue par les utilisateurs, car les raisons pour lesquelles ils apprécient leurs publications est que les influenceurs divertissent, informent, inspirent…
La place qu’occupent maintenant les créateurs de contenus dans le quotidien et les habitudes des utilisateurs est telle que pour les 18-34 ans, les deux médias dont ils ne pourraient plus se passer sont pour les 3/4 les médias sociaux et les 2/3 la télévision, avec une nette préférence en termes de format pour les vidéos courtes (68%).
Encore mieux : les publications des influenceurs sont le format publicitaire préféré des utilisateurs, et de loin ! Il suffit de regarder des vidéos comme celle de Mister V sur les Pizzas Delamama pour s’en convaincre !
Et ça à l’air visiblement de bien fonctionner, puisque les publications sponsorisées permettent de faire découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques (respectivement 56% et 41%), même en l’absence d’une relation de confiance (nous parlons ici d’exposition à la marque ou aux produits).
Enfin, la dernière étude de Kolsquare (Voices of the Creator Economy 2025: A European Survey) nous éclaire sur la façon dont les créateurs fonctionnent, et notamment leurs plateformes sociales préférées : Instagram dans la très large majorité des cas.
Cette étude est particulièrement intéressante, car elle nous confirme la professionnalisation des créateurs de contenus, et notamment le soin qu’ils apportent à leur engagement envers des causes ou des principes :
Il existe même des chartes de bonne conduite auxquelles les créateurs adhèrent pour prouver leur sérieux, comme le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable de l’ARPP (Authorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) ou les Best Practice Recommendation on Influencer Marketing Guidance de l’EASA (European Advertising Standards Alliance).
N’allez pas penser que l’influence est une sorte de Far West où les créateurs font ce qu’ils veulent, car les Pouvoirs Publics veillent depuis 2023 : La DGCCRF traque les influenceurs. L’ARPP édite même un Observatoire de l’Influence pour mesurer le taux d’adoption des bonnes pratiques : 84% des partenariats sur les réseaux en 2025 sont conformes à la loi.
Ainsi, la France a été pionnière dans la régulation des activités d’influence, avec des pratiques qui sont maintenant déclinées dans les autres pays européens : How are social media influencers and their activities covered by European and national law?
Vous pourriez me faire remarquer que tout ceci ne s’applique pas aux influvoleurs installés à Dubaï, sauf qu’ils doivent maintenant eux aussi se soumettre aux lois locales, qui sont visiblement encore plus strictes : Saudi Arabia sets clear rules for content creators and influencers et Les Émirats Arabes Unis créent une licence de finfluenceur. Idem en Chine où les créateurs souhaitant faire la promotion de produits financiers ou de produits de beauté doivent fournir un diplôme en finance ou en dermatologie !
Bref, tout ça pour dire que le marché de l’influence est maintenant parfaitement encadré et que les pratiques se sont institutionnalisées.
Influenceurs vs. Créateurs vs. Avatars
Si les pratiques de marketing d’influence sont à peu près bien perçues par tout le monde, il subsiste une forte ambiguïté entre les termes « influenceurs » et « créateurs ». Dans les deux cas, nous pouvons les apparenter à des socionautes professionnels, des contributeurs actifs sur les grandes plateformes sociales qui répondent grosso-modo à 4 critères :
- Avoir de l’audience ;
- Être d’accord pour la monétiser ;
- Bénéficier de l’écoute de cette audience ;
- Avoir un minimum de savoir-faire ou de finesse pour le faire dans de bonnes conditions.
Ce dernier point est important, car il faut bien avouer que dans certains cas, les pratiques de placement produit sont très grossières…
Voilà pourquoi il est important de discerner ces deux types de socionautes :
- Les influenceurs sont des individus visibles, sans talent particulier, mais avec une forte personnalité qu’ils mettent en scène au quotidien. Ils sont généralement utilisés par les marques comme supports publicitaires, car les influenceurs leur apportent une grosse exposition, mai souvent au détriment de l’originalité ou de l’authenticité (un euphémisme, car les gros influenceurs font 2 à 3 placements produits par jour).
- Les créateurs de contenus originaux qui peuvent être considérés comme des micro-médias, avec de réelles capacités créatives et une forme de légitimité sur un domaine (cosmétique, bien-être, food, sport, jeux vidéo…). Ceux-ci apportent aux marques leur crédibilité, mais sont souvent moins visibles (avec une portée inférieure).
Ces deux types de socionautes correspondent donc à des contextes éditoriaux très différents, tout est question d’objectifs et de compromis. Mais dans les deux cas, rassurez-vous, car les pratiques se sont largement professionnalisées (édition de factures, audit des rapports de fin de campagne…) et industrialisées (référencement au sein de plateformes de mise en relation entre créateurs et annonceurs) : «L’époque où ils se filmaient seuls dans leur chambre est révolue»: la professionnalisation tous azimuts des créateurs de contenus.
À une époque pas si lointaine, il existait une forme de gue-guerre entre influenceurs et créateurs (Why the ad industry is redefining what it means to be a creator vs. influencer), mais elle a été depuis largement éclipsée par une forme de concurrence bien plus nuisible : les micro-influenceurs synthétiques.
C’est une société française très discrète qui a popularisé cette pratique (Arcads.ai) avec une offre redoutable : des milliers d’avatars qu’il est possible de mettre en scène dans toutes les situations, pour vanter les mérites de n’importe quel produit. Une offre qui est visiblement très rentable : Arcads, la start-up d’IA qui fait 7 millions de revenus avec 5 salariés.
Les progrès récents dans les modèles génératifs de vidéo autorisent des rendus toujours plus réalistes, et une nouvelle génération d’agences d’influence : a16z-Backed Startup Sells Thousands of ‘Synthetic Influencers’ to Manipulate Social Media as a Service.
Même si je reste extrêmement dubitatif sur l’intérêt d’utiliser des avatars numériques pour humaniser une marque, je ne peux que constater l’efficacité de ces nouvelles offres qui proposent un rapport qualité / prix absolument imbattable. Pour info, l’illustration de cet article est issue d’une influenceuse synthétique : TUI lance Lena, une influence « voyage » dopée à l’IA.
Là où ça devient carrément troublant, c’est quand les influenceurs fournissent eux-même leur avatar et incitent leur communauté à l’utiliser : Tibo InShape a réalisé son visage 3D sur Sora2 incitant à la publication de contenus « lunaires » sur TikTok. Et bien évidemment, ça dérape… #WhatCouldGoWrong?
Dans la mesure où il existe une loi sur l’obligation de mentionner la retouche des photos dans les publicités, j’imagine qu’une nouvelle loi obligeant la mention du recours à l’IA devrait être votée très bientôt pour limiter les arnaques : AI Investment Scams are Here, and You’re the Target!
Toujours est-il que personne n’est indifférent à ces avatars synthétiques qui peuvent potentiellement rendre service (New research finds 95% of workers would let AI avatars of themselves perform tasks in meetings), mais finissent pas mettre mal à l’aise (Channel 4 makes TV history with Britain’s first AI presenter).
Le débat sur l’utilisation d’avatars synthétiques dans l’influence ne fait que commencer, vous allez nécessairement en entendre parler, aussi je n’insiste pas. En revanche, il reste toujours indispensable de bien appréhender les profils des créateurs biologiques.
D’innombrables créateurs, deux catégories
Comme expliqué plus haut, il existe d’innombrables influenceurs / créateurs, avec des contextes éditoriaux très différents. Aussi, il est indispensable avant de se lancer dans une campagne d’influence de bien identifier et valider en amont le profil du créateur : 12 types of influencers that are reshaping digital marketing. Et en premier lieu, une distinction nette entre créateurs BtoC (lifestyle) et BtoB (pro).
Je ne suis pas un expert de l’influence, même si j’ai publié un bouquin sur les médias sociaux il y a une dizaine d’années, mais je suis néanmoins capable de discerner différents profils-types en fonction de leur domaine :
- Dans le BtoC, donc sur des sujets de vie courante, nous pouvons discerner :
- Des personnalités qui s’exposent au quotidien ;
- Des experts qui partagent leur avis ;
- Des passionnés qui commentent l’actualité et les tendances d’un domaine.
- Dans le BtoB, donc sur des sujets professionnels, nous retrouvons :
- Des dirigeants qui exposent leur vision et convictions ;
- Des employés qui partagent leur quotidien et leur savoir-faire ;
- Des analystes qui décortiquent un secteur et ses tendances.
Ainsi, on trouve sur Instagram une armée d’influenceuses « beauté » ou des légions de passionnés de montres sur YouTube, mais il existe des profils plus atypiques, notamment pour des métiers qui ont du mal à recruter : Ce créateur de contenu fait découvrir à sa communauté le métier de carrossier-peintre sur les réseaux sociaux.
Qu’ils parlent de cosmétique, d’automobile ou d’horlogerie, le point commun de ces créateurs, ce qui en fait la valeur, c’est la passion qui les anime, la volonté de partager leurs connaissances dans un domaine où ils s’épanouissent.
Cette notion d’épanouissement est essentielle à comprendre pour les annonceurs, car c’est ce qui va conditionner la réussite d’une campagne : un créateur contraint dans le format ou le discours ne produira pas les mêmes contenus, ou du moins n’insufflera pas la même énergie ou la même dynamique dans ses productions. Et ceci se traduira nécessairement par un niveau d’engagement plus faible. Voilà pourquoi il est essentiel de bien prendre en compte le contexte, le rythme ou les formats de prédilection des créateurs : ne pas imposer, mais au contraire s’adapter.
C’est à ce stade de mes explications que je peux enfin délivrer mon principal enseignement : l’influence correspond à des codes spécifiques et des pratiques de marketing qui sont en rupture.
Le marketing d’influence fonctionne, mais il faut en accepter les règles
Croyez le ou non, mais le marketing d’influence n’est pas juste un terme à mettre dans vos diaporamas, c’est une discipline avec ses propres outils et pratiques. Il existe quantité d’ouvrages sur la question, et même des masters spécialisés, aussi je vais essayer de faire simple pour vous expliquer la différence.
Le marketing traditionnel a été conçu dans un contexte bien particulier avec ses règles (zones de chalandise), ses tactiques (économies d’échelle) et ses supports / canaux (TV, supermarchés…). C’est un univers de distribution / consommation parfaitement codifié qui nécessite de la rigueur et une grande maitrise des opérations pour dégager un maximum de rentabilité, d’où les 4 P qui permettent de parfaitement cadrer la mise sur le marché d’une offre (Produit, Prix, Promotion, Place).
Avec le marketing d’influence, nous sommes dans un contexte très différent (pas de contraintes temporelles ou spatiales) et des supports avec des usages et règles qui n’ont rien à voir (following, like, commentaires…). Il n’est plus du tout question de maitrise (imposer un produit sur le marché), mais d’engagement (capter l’attention et susciter l’adhésion des publics).
Pour performer sur les médias sociaux en s’appuyant sur les influenceurs, il faut une approche beaucoup plus respectueuse du consommateur, en passant des 4 P au modèle SAVE (Solution, Accès, Valeur, Éducation) :
- Ne plus parler de produit, mais de solution (qui répond à un besoin) ;
- Ne plus parler de distribution (Place), mais d’accès (et surtout comment faciliter l’accès à cette solution) ;
- Ne plus parler de prix, mais de valeur (de la valeur qu’apporte la solution en comblant un besoin ou en résolvant un problème / irritant) ;
- Ne plus faire de promotion (publicité), mai de l’éducation (aider les clients potentiels à bien comprendre les bénéfices et les subtilités de la solution).
Avec le marketing d’influence, nous sommes vraiment aux antipodes de ce que les marques ont l’habitude de pratiquer. Voilà pourquoi il est essentiel pour elles de définir une stratégie spécifique et de veiller à ce que sa déclinaison tactique se fasse dans les règles de l’art pour qu’une campagne d’influence produise les meilleurs résultats, que ce soit pour des produits grand public ou pour des solutions professionnelles.
En écrivant ça, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais je constate que 20 ans après les premières campagnes d’influence (avec les soirées blogueurs), les fondamentaux ne sont pas assimilés, et que la plupart des marques tentent encore d’imposer leur produit au marché, à l’ancienne…
Pourtant, il me semblait que tout le monde était d’accord pour dire que les marchés sont des conversations. Il faut croire que certaines évidences ne le sont pas forcément pour tous…
Questions / Réponses
Quelle est la différence entre un influenceur et un créateur de contenu ?
Un influenceur cherche avant tout à capter l’attention à travers sa personnalité. Le créateur de contenu, lui, produit des contenus originaux, informatifs ou inspirants, fondés sur une expertise ou une passion, ce qui lui confère davantage de crédibilité.
Pourquoi le marketing d’influence est-il devenu indispensable pour les marques ?
La portée organique des publications sur les médias sociaux est aujourd’hui très faible. Les marques ont donc besoin des créateurs pour toucher efficacement leurs audiences et susciter de l’engagement authentique, là où la publicité traditionnelle perd de son impact.
Le marketing d’influence est-il encadré par la loi ?
Oui, le secteur s’est fortement professionnalisé et fait désormais l’objet d’une réglementation stricte. En France, la DGCCRF et l’ARPP veillent au respect des bonnes pratiques, et 84 % des partenariats sont aujourd’hui conformes aux règles de transparence et de loyauté.
Que penser des avatars et influenceurs synthétiques créés par l’IA ?
Ces avatars offrent des rendus réalistes et des coûts compétitifs, mais soulèvent des questions éthiques sur l’authenticité et la manipulation. Leur usage reste controversé, et de nouvelles régulations sont attendues pour encadrer ces pratiques.
En quoi le marketing d’influence diffère-t-il du marketing traditionnel ?
Le marketing d’influence repose sur la relation et l’engagement plutôt que sur la maîtrise du message. Il s’appuie sur le modèle SAVE (Solution, Accès, Valeur, Éducation), qui remplace les 4P du marketing classique, en plaçant la valeur perçue et la compréhension au cœur des échanges.