Un peu plus de deux ans depuis la promulgation de la loi visant à encadrer l’influence commerciale (9 juin 2023), l’Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu (UMICC) et le Collectif pour les Acteurs du marketing digital (CPA), avec le concours de plusieurs acteurs de l’influence et du marketing*, dressent, pour la première fois, un état des lieux chiffré des usages et des dynamiques structurant le marché de l’influence dans l’Hexagone. « Le marché de l’influence poursuit sa maturation et avait besoin d’une boussole », glisse Christophe Bosquet, président d’Effinity et vice-président du Collectif pour les Acteurs du marketing digital (CPA), qui a poussé à la constitution de ce premier baromètre collectif. « YouTube a fêté ses 20 ans en 2025, l’influence n’est plus un secteur émergent. Il était donc devenu indispensable d’avoir des données transparentes et agrégées pour permettre à l’ensemble des acteurs – annonceurs, agences, créateurs et plateformes – de mieux comprendre le marché », complète Bénédicte de Kersauson, déléguée générale de l’Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu (UMICC).
Imparfaite, cette première mouture – qui n’analyse pas, par exemple, les campagnes d’influence sur TikTok Shop, fonctionnalité lancée en France le 31 mars 2025, soit le dernier jour d’analyse de l’étude – ne sera pas la dernière. Les acteurs du baromètre promettent une deuxième édition en 2026 et l’intégration du point de vue des agences d’influence et des créateurs de contenu.
Une mention de marque toutes les 1 min 40
Du 1er avril 2024 au 31 mars 2025, sur les réseaux sociaux Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube et X, 322 000 publications, émises par plus de 47 000 créateurs de contenu (de plus de 10 000 abonnés, voir méthodologie), ont mentionné l’une des 1 000 marques analysées dans ce baromètre. Cela signifie qu’en moyenne, chaque marque scrutée a été citée par un ou plusieurs influenceur(s) environ 322 fois par an, presque une fois par jour. Sortons la calculette : 322 000 publications, c’est, environ, 882 contenus par jour, près de 37 par heure… Et donc une mention toutes les 1 min 40, partage l’étude. Enfin, cela représente 6,8 contenus par créateur en un an.
Des contenus rémunérés ? C’est la « surprise » du baromètre. « 15,5 % des contenus seulement ont été détectés comme des collaborations commerciales ayant donné lieu à une rémunération financière, du gifting ou de l’affiliation, décrypte Claire Decommer, Deputy Director de l’entreprise experte du marketing d’influence Reech. 85 % des contenus sont donc des mentions spontanées de créateurs. Ces derniers sont avant tout des consommateurs qui parlent de leurs achats à leur communauté. »
Instagram, le réseau de l’influence
Instagram s’impose dans le paysage de l’influence. La plateforme sociale de Meta compte le plus grand nombre de créateurs de contenu actifs (65 %), de contenus publiés (73 %), de vues (58 %) et d’engagement (63 %). « Mais avec 22 % de contenus publiés générant 39 % de vues et 35 % d’engagement, TikTok, en deuxième position, confirme sa puissance virale », note Julien Schaaf, Chief Revenue Officer de la plateforme d’influence Kolsquare.
Et TikTok Shop dans tout ça ? Lancée à la fin du baromètre, la fonctionnalité de social shopping de TikTok n’a pu être étudiée dans ce cadre. Christophe Bosquet, vice-président du CPA, livre néanmoins les résultats d’une analyse menée en septembre et octobre 2025. « 86 % du chiffre d’affaires des 100 premières boutiques présentes sur TikTok ont été générés par de l’affiliation, note-t-il. Le top 100 des créateurs les plus actifs sur TikTok Shop [sur 32 000 créateurs présents] ont généré au moins 500 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les deux derniers mois. »
15 000 campagnes de gifting sur un an
Une belle performance. Mesurable. C’est bien ce graal qu’ont recherché les marques en multipliant des opérations d’affiliation avec des créateurs de contenu – ces derniers sont rémunérés à la performance, en fonction des ventes réelles qu’ils ont générées. Entre avril 2024 et mars 2025, selon le baromètre, 2000 annonceurs ont mené des campagnes d’affiliation. Résultats : un retour sur investissement (ROI) de 9 pour un panier moyen de 58 euros. Au total, les annonceurs ont bénéficié de plus de 140 millions d’euros de chiffre d’affaires, quand les créateurs ont reçu 15 millions d’euros de commissions.
Sur la même période, le baromètre a recensé plus de 15 000 campagnes de gifting (envoi de produits ou services à des créateurs en échange de contenus non rémunérés) permettant de générer 321 000 publications sur les réseaux sociaux, 1,4 milliard de vues et 80 millions d’interactions. 92 % des marketeurs constatent une hausse de visibilité et 72 % un impact positif sur leurs ventes, à la suite d’une opération de gifting.
Beauté et santé, numéro 1 des partenariats
Le baromètre analyse également les performances des campagnes, par secteur d’activité. Le secteur de la beauté et de la santé est le plus prolifique : il représente 80 % des contenus sponsorisés. 9602 créateurs sont actifs dans ce secteur. Si les campagnes d’affiliation ou de gifting menées avec des créateurs de contenu sont à grande échelle – et souvent récurrentes – le secteur de la beauté et de la santé n’est pas le secteur d’activité qui génère le plus d’interactions : 6,1 %, en moyenne contre 17,5 % pour le gaming (le niveau le plus élevé relevé par le baromètre), un chiffre porté par des audiences jeunes et engagées.
Les campagnes high-tech génèrent, quant à elles, le plus fort impact business, avec 9 euros de revenus pour 1 euro investi.
Food et mode, secteur de la micro et nano influence
Avec des taux d’interaction moyens de 7,2 % (Food) et 11,6 % (mode), ces deux univers confirment la puissance des micro et nano-influenceurs, capables de mobiliser leurs communautés autour de contenus du quotidien. Les campagnes Food se distinguent aussi par leur attractivité : plus de 385 candidatures d’influenceurs en moyenne par campagne, note le baromètre. La mode compte le plus de créateurs actifs (17 039) et 160 002 mentions, le volume le plus élevé parmi les secteurs analysés.
Déco et voyage, l’attractivité visuelle
Les secteurs déco et voyage se distinguent par une portée moyenne de 200 000 à 246 000 vues par campagne, confirmant le potentiel visuel et inspirationnel de ces univers sur les plateformes sociales.
Analyse sectorielle des performances de l’influence, selon les chiffres du baromètre par Floriane Salgues
* Awin, CJ, Effinity, Influence4You, Kolsquare, Kwanko, Rakuten, Reech, Sampleo, Shop My Influence, Skeepers, Timeone, Traackr, TradeDoubler et Webgains.