Influenceurs et promotion d’alcool : quelles obligations juridiques ? – Social Media

Les réseaux sociaux sont devenus le
nouveau terrain de jeu du marketing des marques d’alcool. Les
chiffres sont éloquents¹ :

• 79 % des 15-32 ans voient chaque semaine sur les hashtags
  #RéseauxSociaux des publicités incitant à la
  consommation d’#alcool ;




• 63 % des moins de 13 ans possèdent un compte sur ces
  mêmes plateformes, malgré l’interdiction
  légale pour les mineurs ;




• Les entreprises d’alcool dépensent plus de 450
  millions d’euros par an en marketing digital, ciblant en
  priorité les jeunes consommateurs.

Loin d’être de simples canaux de diffusion, ces plateformes façonnent les comportements
de consommation et exposent massivement les jeunes – y
compris les mineurs – à la promotion d’alcool.

L’essor fulgurant du marketing
d’influence a bouleversé la communication des
marques de vins et spiritueux. Pourtant, derrière
l’apparente liberté des stories et des placements de
produits se cache aujourd’hui un arsenal juridique sans
précédent, croisant le fameux cadre de la loi Evin et
la toute récente législation sur l’influence
commerciale.

Tour d’horizon des règles, des risques et des
perspectives pour un secteur sous le feu des projecteurs.

Les influenceurs face à la loi Evin : supports et
contenus sous contraintes

La publicité pour les boissons
alcooliques demeure strictement encadrée par la loi Evin, dont la portée
s’étend désormais au numérique.

Seuls certains supports sont autorisés : presse
écrite (hors jeunesse), radio sur tranches horaires
limitées, affichage, communication sur les sites de vente
spécialisés, envois de catalogues, inscriptions sur
véhicules de livraison, événements
traditionnels et, depuis 2009, les services de communication en
ligne, à condition d’éviter tout caractère
intrusif ou interstitiel (pop-up, plein écran) et
d’exclure les sites destinés à la jeunesse ou au
sport.

Le contenu autorisé reste tout aussi restrictif :
seules les informations objectives sur le produit (degré,
origine, dénomination, composition, fabricant, mode
d’élaboration, modalités de vente et de
consommation) sont admises. Toute association à la
convivialité, à la réussite sociale ou
à la performance est prohibée :

« La publicité pour les boissons alcooliques
est limitée à
l’indication : — du degré
volumique d’alcool ; — de l’origine ; — de la
dénomination ; — de la composition ; — du nom et
de l’adresse du fabricant ; — des agents et des
dépositaires ; — du mode d’élaboration ;
— des modalités de vente et modes de consommation du
produit. » (Article L3323-4 du Code de la santé
publique).

La Cour de cassation a déjà eu l’occasion de
confirmer cette rigueur, en sanctionnant une célèbre
marque d’alcool dont le slogan incitait
à vivre des moments de convivialité. (Cass. 1re
civ., 3 juil. 2013, n° 12-22.633.).

Influenceurs : transparence et contractualisation, la
nouvelle donne

La loi du 9 juin 2023 a instauré un cadre inédit
pour l’influence commerciale. Depuis cette
entrée en vigueur de ladite loi, toute personne qui utilise
sa notoriété pour promouvoir des biens ou services,
à titre onéreux ou en nature, doit respecter des
obligations strictes de transparence et
d’information :

• La mention « Publicité »
  ou « Collaboration commerciale »
  doit figurer de manière claire, lisible et identifiable sur
  tout contenu diffusé, sous peine de sanctions pénales
  et administratives.




• La non-divulgation de l’intention commerciale constitue
  désormais une pratique commerciale
  trompeuse, conformément à l’ordonnance
  du 6 novembre 2024 :




• Au-delà d’un certain seuil de
  rémunération ou d’avantages en nature, un
  contrat écrit s’impose entre l’influenceur
  (ou son agent) et l’annonceur, précisant toutes les
  obligations, dont le respect du cadre Evin.

Responsabilité et sanctions : vigilance
maximale

Le régime juridique renforce la responsabilité
solidaire de l’annonceur, de l’influenceur et de
l’agent : tous peuvent être tenus de réparer
les dommages causés aux tiers – et notamment les
consommateurs – par une campagne non conforme.

Les contrôles sont renforcés, notamment par la
DGCCRF, qui mène des enquêtes pouvant aboutir à
des sanctions pouvant aller jusqu’à deux ans
d’emprisonnement et 300 000 € d’amende pour une
personne physique, ou jusqu’à 10 % du chiffre
d’affaires pour une personne morale fautive.

Influenceurs et promotion d’alcool : quelles
évolutions légales et obligations en 2024 ?

Le secteur n’a pas fini de s’adapter : la loi du
22 avril 2024 habilite le Gouvernement à
réécrire la loi
« Influenceurs » pour la mettre en
conformité avec le droit européen (DSA, directives
sur les pratiques commerciales déloyales, etc.), notamment
sur la définition de l’influenceur, les secteurs
interdits, les mentions obligatoires…etc.

La promotion de l’alcool par les
influenceurs sur les réseaux
sociaux est aujourd’hui un exercice
d’équilibriste juridique. Faites-vous accompagner par un
cabinet d’avocats expérimenté et réactif,
capable de vous guider dans la mise en conformité de vos
stratégies d’influence et de communication !

Footnote

1 Rapport – Association Addiction France -
Promotion de l’alcool les réseaux sociaux, un nouveau
far west – Septembre 2024

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