Durcissement des lois nationales, montée en puissance des directives européennes (DSA, Green Claims Directive, Digital Markets Act…), multiplication des amendes pour publicité dissimulée : l’écosystème de la creator economy entre dans une nouvelle ère de régulation.
Les marques comme les créateurs doivent s’y adapter rapidement.
À travers une analyse approfondie menée dans les cinq plus grands marchés européens (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni), Kolsquare met en lumière une tendance claire : la régulation n’est plus un sujet secondaire mais un enjeu stratégique, éthique et business…
Influence Marketing : éthique et professionnalisation comme nouveaux mots d’ordre
L’influence marketing ne peut plus se penser sans cadre ni redevabilité.
En 2025, les chiffres sont parlants :
- 63 % des marques incluent déjà des clauses éthiques dans leurs contrats avec les créateurs ;
- En France, 59 % imposent des conditions éthiques strictes, un record en Europe ;
- Les budgets consacrés à l’influence atteignent en moyenne 3,4 M€ par an en Europe, jusqu’à 5,7 M€ en Allemagne ;
La professionnalisation du secteur s’impose : structuration des relations, transparence, indicateurs de performance responsables… En France et en Italie, la responsabilité s’ancre dans les pratiques ; le Royaume-Uni, lui, reste plus axé sur la performance ROI.
La reconnaissance officielle des créateurs comme acteurs de l’autorégulation n’est plus une idée théorique.
En Italie, l’AGCOM (Autorité nationale des communications) et l’association Assoinfluencer ont mis en place un mécanisme unique en Europe : une co-régulation entre État et créateurs, qui engage la responsabilité partagée des deux parties.
L’enjeu n’est plus seulement juridique, il est concurrentiel
De forts écarts de maturité sont visibles entre les pays : législation renforcée en France (notamment depuis la loi du 9 juin 2023), structuration pionnière en Italie, approche plus ROI en Allemagne, et application encore hétérogène en Espagne et au Royaume-Uni.
La multiplication des textes (Digital Services Act, directive Green Claims, loi française sur la transparence…) crée un environnement complexe.
Mais ceux qui savent s’y adapter rapidement en tireront un avantage concurrentiel décisif :
- Anticiper les nouvelles obligations de transparence ;
- Structurer les relations avec les créateurs de contenu autour de critères de conformité ;
- Évaluer l’impact des campagnes avec des indicateurs responsables.
« La régulation n’est plus un frein, c’est un accélérateur de professionnalisation. Les marques qui joueront la carte de la responsabilité et de la clarté dans leurs partenariats avec les créateurs sortiront gagnantes. » .
— Quentin Bordage, CEO et fondateur de Kolsquare
Deux points de vigilance ressortent également : le flou juridique autour des micro-influenceurs, souvent peu encadrés et la responsabilité encore inégale des plateformes sociales sur les enjeux de conformité.