Cinq ans après une première étude, le Syndicat national des professionnels des relations médias (SYNAP), créé en 1960, et son partenaire Data Observer (spécialisé en IA générative), ont publié les résultats de leur nouvelle analyse, menée entre juin et août 2025 auprès de 100 agences et 41 annonceurs. Cette étude établit le portrait d’un marché plus structuré, caractérisé par une transparence accrue et des relations plus apaisées.
La compréhension mutuelle entre les parties a abouti à un très haut niveau de satisfaction. 99 % des annonceurs se déclarent satisfaits de leur agence, et 98 % des agences le sont de leur relation client. De plus, 90 % des annonceurs considèrent que l’offre répond correctement à leurs besoins.
Malgré ces avancées, la profession est confrontée à trois défis majeurs. Il est primordial de préserver la valeur fondamentale des relations médias dans un environnement de communication fragmenté. Les agences doivent également consolider leur légitimité numérique face à l’intégration des canaux digitaux et sociaux. Enfin, l’encadrement des nouveaux usages de l’intelligence artificielle est perçu avec prudence. Sophie Decaudin, coprésidente du SYNAP, affirme que ce contexte économique tendu pousse les acteurs à se recentrer sur “L’écoute, le conseil et la transparence, devenus les véritables piliers de la relation de confiance”.
Budgets revus à la baisse et divergences d’objectifs
Les annonceurs maintiennent leur préférence pour les prestations classiques, telles que la conception de plan RP, la rédaction et la diffusion de contenus de presse. Néanmoins, les agences tendent à étendre leur activité vers la veille, le conseil et la création de contenu.
Côté financier, l’étude observe un ajustement des budgets. Les deux tiers des prestations annuelles se situent désormais dans la tranche de 10 000 € à 30 000 €. C’est une baisse par rapport à 2019, où 56 % des répondants indiquaient des budgets entre 20 000 € et 40 000 €. Malgré cela, l’engagement à long terme est privilégié : 93 % des agences et 73 % des annonceurs se disent favorables aux contrats pluriannuels, à condition que la transparence et la stabilité budgétaire soient assurées.
Des écarts de perception demeurent sur les objectifs des relations médias. Si 40 % des annonceurs associent les RP à la marque employeur, seulement 21 % des agences partagent cette vision. La différence est encore plus notable sur la génération de leads : 50 % des agences estiment soutenir la démarche commerciale de leurs clients par le marketing, contre seulement 18 % des annonceurs. Ces divergences expriment une lecture distincte entre l’approche communicationnelle du client et l’approche marketing du prestataire.
L’IA : performance mesurée mais transparence limitée
La performance des campagnes est désormais généralement évaluée par les deux parties (89 % des agences et 82 % des annonceurs). Les critères (nombre de retombées, qualité des médias, pertinence des messages) sont définis en amont dans près de 80 % des cas.
Concernant l’intelligence artificielle, l’étude révèle une réticence à communiquer son usage. La majorité des agences admet ne pas informer systématiquement ses clients de l’utilisation d’outils d’IA. Par conséquent, 80 % des annonceurs déclarent ne pas savoir si leur agence y a recours. Ce manque de communication est interprété comme une pudeur plutôt qu’un rejet pur et simple, en l’absence de repères partagés ou d’un cadre professionnel clair. Pour Sophie Decaudin, l’enjeu est de taille : “Le défi de l’intelligence artificielle consiste désormais à en faire un levier de performance sans altérer la dimension humaine et [le conseil] qui fonde le métier”.