Jeudi 27 novembre, au Parc des Princes, Your Marketing Day a réuni annonceurs et experts marketing pour notamment échanger autour des enjeux d’un contexte budgétaire sous pression. Une table ronde a opposé trois profils différents mais confrontés à la même problématique : Ludovic Poli-Carrière, directeur marketing chez Easy Cash, Aurore Nadaud, responsable de la performance digitale à la Croix-Rouge française, et Damien Nuyttens, directeur des opérations commerciales et expérience clients chez Edenred France.
Selon une étude de l’Union des Marques, 52 % des annonceurs français prévoient une baisse de leur budget média en 2026. Une contrainte qui pousse à optimiser chaque euro investi et à repenser les outils et méthodes.
Pour Ludovic Poli-Carrière, le nerf de la guerre reste, dans ce contexte, la mesure du trafic. « J’aime utiliser des solutions comme oKube. Avec les données de géolocalisation (SDK) embarqués dans nos téléphones, on peut savoir si quelqu’un est passé devant nos publicités, puis devant le magasin, et même s’il y est entré. Cela permet de mesurer notre trafic et représente un vrai atout pour les opérations de web-to-store », indique-t-il.
Chez la Croix-Rouge, Aurore Nadaud insiste sur la qualité des données : « Nous avons mis en place des outils de déduplication et d’attribution des conversions. Avant, je naviguais un peu à vue… on payait plusieurs fois la même conversion. Ces outils nous permettent enfin de piloter correctement nos budgets et d’améliorer la performance », assure-t-elle.
Damien Nuyttens (Edenred) estime, quant à lui, que l’optimisation passe avant tout par le bas de funnel : « Nous travaillons sur des modèles de SDR automatisés avec des bots qui optimisent la qualification et transforment en inbound ce qui était outbound. Cela réduit nos coûts d’acquisition sur de petites cibles B2B ».
Des KPI identiques ?
Malgré l’innovation, les KPI restent classiques, d’après le CMO d’Easy Cash : « Il y a les KPI mais surtout la qualité de la data. Passer du client-side au server-side nous permet de traquer les parcours et touchpoints beaucoup plus finement. Conversion, parcours, touchpoints… c’est classique, mais c’est efficace », assure-t-il.
Une certaine évolution est toutefois constatée chez Damien Nuyttens : « Les KPI restent inchangés mais nous allons vers plus de granularité, notamment sur le coût par action (CPA). Nous cherchons à avoir une vision consolidée et bout en bout pour ré-arbitrer les leviers d’acquisition de manière très précise ».
Aurore Nadaud insiste sur la lisibilité des indicateurs de mesure : « Il faut un filtre : est-ce que le KPI est aligné avec le business ? Peut-on agir dessus ? Est-il compréhensible par tous ? Sinon, abandonnez-le et prenez des KPI plus simples », suggère-t-elle.
Faire plus avec moins grâce à l’IA
Parallèlement, Ludovic Poli-Carrière identifie plusieurs outils dopés à l’IA dans cette quête à la performance : « Nous utilisons Contentsquare ou Dynamics 365 de Microsoft. Cela permet de savoir quelle création fonctionne, comment le client parcourt le site et d’optimiser nos campagnes, y compris avec des tests A/B », confie-t-il.
Cette technologie est précieuse, aux yeux du directeur marketing, pour faire plus avec moins : « L’IA change complètement notre manière d’exploiter le trafic. Le volume reste le même, mais notre capacité à le travailler à un coût opérationnel acceptable est totalement décuplée ».
Pour Aurore Nadaud, le levier clé reste la montée en compétences des équipes et l’hyper-personnalisation : « L’IA va nous aider à proposer des contenus et une expérience presque au cas par cas. C’est crucial pour l’acquisition, mais aussi pour la fidélisation et la rétention, qui font augmenter le chiffre d’affaires et les marges ».
Enfin, Damien Nuyttens détaille trois axes : « L’hyper-personnalisation, la réorganisation pour rapprocher acquisition et équipes commerciales, et l’IA sur le bas de funnel. Nous testons déjà des bots capables de préqualifier et rerouter les leads, transformer l’outbound en inbound, et répondre aux questions de manière personnalisée. Cela change radicalement notre capacité à exploiter le trafic à coût acceptable », conclut-il.