À l’occasion du Forum Alliance Digitale 2025, l’organisation professionnelle dévoile la nouvelle édition de son étude sur l’impact socio-économique de la filière du marketing digital, réalisée avec EY. Deux ans après une première photographie du marché, cette nouvelle analyse confirme une dynamique en nette accélération : une filière plus innovante, plus créatrice de valeur et désormais centrale pour l’économie française.
Une croissance cinq fois supérieure à celle du PIB
Le marketing digital rassemble aujourd’hui plus de 18 000 entreprises et a généré, en 2024, 14,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires direct et 5,6 milliards d’euros de valeur ajoutée contre 4,9 milliards en 2022. C’est plus que les 3,7 milliards de la presse ou les 3,6 milliards du cinéma. Selon l’étude qui précise que la part du chiffre d’affaires à l’export se monte à 17 %. Près de 310 000 emplois ont été soutenus dans tout le pays.
L’étude révèle également un effet d’entraînement massif : 24,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires total généré, dont 8,9 milliards d’euros indirects et 1 milliard d’euros induits. La valeur ajoutée totale atteint 10,2 milliards d’euros. Chaque euro de valeur ajoutée directe génère 1,26 euro supplémentaire dans le reste de l’économie, un multiplicateur largement supérieur à celui observé dans d’autres secteurs culturels. « Aujourd’hui, 41 % de la valeur ajoutée directe générée par le marketing digital en France provient des adtechs et des martechs et plus globalement des technologies marketing et de mesure, soit 2,3 milliards d’euros », détaile Yannick Cabrol, chargé de l’étude et directeur chez EY.
Une filière qui s’étend rapidement et structure le marché de l’emploi
Entre 2022 et 2024, le nombre d’entreprises du marketing digital a progressé de 41%, contre 16% dans l’ensemble de l’économie française. Cette accélération est portée par la digitalisation des usages, aussi bien au sein des entreprises que du grand public.
Le recours aux talents indépendants progresse lui aussi fortement : le nombre de freelances de la filière a été multiplié par 2,6 en deux ans. Cette évolution témoigne de la montée en puissance de nouvelles expertises et de la recherche de flexibilité par les entreprises.
Une intensité d’innovation
Avec 1,6 milliard d’euros de dépenses en R&D en 2024, le secteur s’impose comme un moteur technologique clé. Les entreprises du marketing digital consacrent en moyenne 11,5% de leur chiffre d’affaires à l’innovation, un taux qui grimpe jusqu’à 16% pour les AdTech et MarTech.
L’essor de l’intelligence artificielle générative accélère encore cette dynamique. Elle transforme les usages, les modèles économiques et les compétences recherchées, tout en devenant un axe prioritaire d’investissement pour les entreprises interrogées.
Quatre enjeux stratégiques dominent
Deux ans après la précédente édition de l’étude, les priorités des dirigeants de la filière ont évolué. Alors que l’enquête 2023 plaçait la fin des cookies tiers en tête des préoccupations, l’enquête 2025 révèle un basculement vers des enjeux plus structurels.
La capacité à se distinguer dans un marché très concentré devient la première priorité. Elle est suivie par la nécessité de naviguer un cadre réglementaire devenu plus complexe, puis par l’enjeu d’offrir des performances commerciales dans un contexte où les budgets marketing se resserrent. Enfin, les dirigeants placent désormais l’innovation et l’intégration de l’IA générative au cœur de leur réflexion stratégique.
L’étude détaille également les préoccupations les plus fortes des décideurs. Près de 79 % d’entre eux se disent inquiets de la concentration croissante des cibles publicitaires entre les mains de quelques grandes plateformes, qui pourraient capter près de 70% des recettes publicitaires digitales en 2025.
Ils sont 74% à exprimer une préoccupation face au renforcement du cadre réglementaire, en particulier l’impact du RGPD et de la directive ePrivacy. 68% évoquent la réduction des budgets marketing, qui pousse les annonceurs vers des stratégies plus court-termistes et orientées performance. Et 50% soulignent l’évolution rapide des technologies, désormais perçue comme un facteur essentiel de compétitivité et un axe prioritaire pour les équipes.
Enfin, 71% des entreprises déclarent accorder davantage d’importance aux enjeux environnementaux qu’il y a trois ans, même si cette thématique est aujourd’hui souvent abordée au prisme des exigences de performance.