Une bascule profonde impose aux marques de repenser l’architecture média autour des réseaux sociaux, désormais piliers d’information, de divertissement et de consommation, où le social commerce transforme le parcours d’achat et l’influence des créateurs devient décisive. La montée du contenu généré par IA menace l’authenticité et exige des outils de vérification, une gouvernance éthique et la préservation de la brand safety. Les annonceurs réclament transparence et mesures indépendantes pour rendre les walled gardens mesurables et responsables. Pour 2026, la priorité est d’optimiser l’engagement qualitatif, d’assurer traçabilité et mesure tierce, et d’intégrer l’éthique au cœur des dispositifs afin de protéger la confiance et la performance.
Une vaste enquête mondiale de DoubleVerify auprès de 22 000 consommateurs et près de 2 000 décideurs marketing révèle un basculement majeur dans l’écosystème digital. Les réseaux sociaux s’imposent comme nouveaux piliers de l’information et de la consommation. Toutefois, l’explosion du contenu généré par IA menace l’authenticité. Les annonceurs exigent désormais transparence et mesures indépendantes.
Les réseaux sociaux captent massivement l’attention des consommateurs
Le rapport Global Insights 2025 de DoubleVerify examine comment les réseaux sociaux continuent de façonner la publicité digitale, la consommation d’information et le commerce. Les chiffres sont éloquents : 28 % des consommateurs prévoient d’y consacrer encore plus de temps dans l’année à venir. Parallèlement, 22 % comptent augmenter leur consommation de contenu créé par les utilisateurs.
Ce changement s’accompagne d’une transformation profonde des habitudes d’information. Chez les 18-44 ans, 42 % privilégient désormais les plateformes vidéo natives et 40 % les réseaux sociaux pour se tenir informés. En revanche, la télévision traditionnelle ne convainc que 15 % des sondés.
Pour les marques, cette mutation impose de repenser entièrement l’architecture médias. Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify, souligne que l’attrait de la publicité sur les réseaux sociaux réside dans leur capacité à mêler divertissement, communauté et expériences personnalisées. Les stratégies social-first ne sont plus optionnelles.
Le social commerce révolutionne le parcours d’achat
Pour 27 % des consommateurs interrogés, les réseaux sociaux figurent parmi les trois principaux outils de recherche avant achat. Plus impressionnant encore : 54 % déclarent que les influenceurs influencent leurs décisions d’achat. Et 30 % ont effectué un achat direct via une plateforme sociale au cours de l’année écoulée.
Les estimations montrent que les ventes via les réseaux sociaux atteindront plus de 17 % des ventes en ligne totales en 2025, avec près de 80 milliards de dollars aux États-Unis. Cette tendance efface progressivement les frontières entre contenu, influence et transaction. Le marché du social commerce est estimé à 1,63 trillion de dollars en 2025 et devrait atteindre 6,23 trillions d’ici 2030.
Les marques doivent dépasser les messages promotionnels classiques. Elles doivent construire des écosystèmes de confiance intégrant contenus utiles, inspiration, influence et expérience d’achat fluide. L’optimisation du parcours complet — de la découverte à l’achat — au sein des plateformes devient cruciale.
L’IA générative menace l’authenticité des contenus
Une donnée interpelle : 57 % des consommateurs déclarent avoir rencontré du contenu généré par intelligence artificielle sur les réseaux sociaux. Ce chiffre dépasse largement celui des moteurs de recherche (26 %). Cette production de masse automatisée pose un défi majeur : comment distinguer le contenu humain du contenu synthétique ?
Pour les marques, l’enjeu est double. D’une part, maintenir crédibilité et cohérence éditoriale. D’autre part, assurer la brand safety dans des environnements saturés de contenus artificiels. La confiance des consommateurs est en jeu.
L’industrie devra développer des outils de vérification robustes. La contextualisation créative et la gouvernance éthique sur les plateformes deviendront indispensables. Sans ces garde-fous, la qualité de l’écosystème publicitaire risque de s’éroder rapidement.
Les annonceurs réclament transparence et mesures indépendantes
46 % des annonceurs interrogés considèrent que la difficulté à atteindre efficacement leur audience constitue leur principal obstacle dans les walled gardens. Face à cette problématique, la demande pour des mesures tierces indépendantes s’intensifie.
Mark Zagorski précise que les annonceurs qui augmentent leurs investissements sur ces plateformes exigent également efficacité et responsabilité des campagnes. Les algorithmes de plus en plus cloisonnés et personnalisés rendent la transparence cruciale. Les annonceurs veulent garantir visibilité réelle, efficacité mesurable et retour sur investissement tangible.
Ce besoin se conjugue à une exigence accrue de qualité média. Les walled gardens offrent certes la portée, mais l’efficacité repose sur une planification rigoureuse. Les outils de mesure et de contrôle indépendants deviennent non négociables pour justifier les budgets.
Vers un marketing digital responsable et mesurable
Le rapport de DoubleVerify révèle un glissement structurel majeur. La phase d’accumulation d’audience laisse place à une phase d’exploitation stratégique, responsable et mesurable. Ce changement de paradigme redéfinit les priorités.
Trois leviers se détachent pour 2026. Premièrement, prioriser l’engagement qualitatif plutôt que la simple portée. Cela passe par du contenu utile, contextuel et transparent. Deuxièmement, renforcer la traçabilité et la mesure indépendante dans les environnements fermés pour justifier les investissements.
Troisièmement, intégrer l’éthique au cœur des dispositifs. Brand safety, authenticité et transparence IA ne sont plus des bonus mais des standards. Les walled gardens resteront incontournables. Toutefois, les marques devront y gérer la confiance, le parcours client et la performance comme un actif stratégique.
Une méthodologie d’enquête mondiale inédite
Pour ce rapport Global Insights, DoubleVerify a interrogé 1 970 décideurs en marketing et publicité à travers le monde afin d’explorer comment l’intelligence artificielle redéfinit l’écosystème publicitaire digital. L’enquête couvre 21 pays et 22 000 consommateurs.
Cette approche permet de comprendre en profondeur comment les personnes de tous âges utilisent les plateformes. Elle révèle leurs modes d’information, leurs interactions avec les influenceurs et leurs réactions à la publicité. La diversité géographique et démographique garantit une vision panoramique fiable.
Cette étude constitue une référence pour anticiper les tendances qui façonneront le marketing digital dans les 12 à 24 prochains mois. Elle offre aux professionnels un panorama actionnable pour ajuster leurs stratégies face à un écosystème en mutation rapide.