De nombreux clubs professionnels français se sont mis à investir dans des campagnes Meta Ads pour promouvoir leurs activités B2C. Sans pour autant tirer la quintessence de tels leviers.
Le return on ad spent (ROAS) est l’un des indicateurs préférés des web-marketeurs. Facile à comprendre, ce ratio met en évidence le chiffre d’affaires réalisé à partir des investissements publicitaires consentis.
Si sa pertinence n’est plus à démontrer – même si les règles et conditions d’attribution jouent un rôle majeur dans ce qu’il reflète réellement – en revanche, il est dangereux de faire reposer intégralement sa stratégie de social ads sur un tel indicateur.
Récemment, un acteur de premier plan de l’éclairage LED se gargarisait d’obtenir un ROAS de 6 concernant ses campagnes publicitaires sur Facebook. Autrement dit, pour 1€ dépensé sur la plateforme, l’enseigne générait un chiffre d’affaires de 6€.
Mais en y regardant de plus près, plus de 70% du chiffre d’affaires engrangé provenaient d’audiences… chaudes ! Parmi les campagnes qui réalisaient l’essentiel du CA, on retrouvait le retargeting du panier abandonné ou encore le retargeting site 30 jours.
Autrement dit, une partie des ventes en question aurait été réalisée… sans publicité ! Le ROAS élevé est alors lié à la cannibalisation d’une partie du trafic organique ou d’autres canaux tels que l’emailing.
S’adresser à des audiences en haut de funnel
Alors que bon nombre de clubs professionnels français mettent désormais en place des campagnes de social ads pour promouvoir leurs activités de billetterie et de merchandising ; la plupart d’entre eux ne pilotent ce levier qu’au ROAS.
En procédant de la sorte, ils n’utilisent pas un tel canal comme un véritable levier de conquête de nouvelles cibles. Les clubs privilégient alors les ventes immédiates en sous-investissant totalement sur des audiences plus froides. Au final, les investissements sont souvent jugés peu concluants. Car le chiffre d’affaires incrémental est relativement décevant par rapport au ROAS affiché par les campagnes.
Le RC Toulon, le bon exemple à suivre
Toutefois, dans le sport professionnel français, quelques bons élèves émergent dans l’utilisation des social ads. Parmi eux, on retrouve notamment le Rugby Club Toulonnais. Le club varois a su au fil du temps très bien appréhender les Meta Ads pour satisfaire de nouveaux objectifs à travers ce canal d’acquisition.
“Le RC Toulon est un club de TOP 14 relativement isolé sur son territoire par rapport à certains de nos concurrents qui évoluent dans le Sud-Ouest. On a cette chance. Dans notre région, pour assister à une rencontre de rugby de très haut niveau, il faut venir à Toulon. Ainsi, à travers notre stratégie d’ads, on veut cibler un peu plus large d’un point de vue géographique”, résumait dernièrement Baudouin Caron, responsable marketing du RCT, dans les colonnes d’Ecofoot.fr
“On cible donc plus largement les audiences au sein de notre région. Et, en termes de paramétrage, au lieu d’optimiser les campagnes en fonction des ventes enregistrées ou du chiffre d’affaires généré ; on cherche davantage à optimiser notre reach et le nombre d’impressions. On veut ratisser plus large et parler à des gens qui ne sont pas automatiquement identifiés comme de potentiels acheteurs par les algorithmes”, poursuit le responsable marketing du club varois.
Une approche qui permet d’aller réellement chercher du CA incrémental. D’ailleurs les campagnes Meta Ads s’avèrent particulièrement efficaces quand le RCT délocalise ses rencontres événementielles à l’Orange Vélodrome.
“Si on paramètre exclusivement nos campagnes en fonction des ventes, on va alors forcer l’algorithme à s’adresser uniquement aux cibles les plus pertinentes qui sont déjà nos acheteurs réguliers. On investit alors du budget sur une cible qui est déjà au courant de toutes nos activités, qui est abonnée à nos newsletters et nous suit attentivement sur les réseaux sociaux. A mon sens, c’est contre-productif pour aller générer des ventes additionnelles”, conclut Baudouin Caron.
Evaluer via d’autres indicateurs
Ainsi, plutôt que de s’en tenir au ROAS, il est nécessaire de coupler d’autres indicateurs, en fonction des objectifs visés, pour mesurer la performance réelle des campagnes. Le coût d’acquisition client (CAC) est souvent préconisé tout en acceptant d’obtenir un CAC plus élevé si on s’adresse à des audiences moins chaudes. Le calcul de la lifetime value (LVT) des clients conquis est également un bon moyen de donner une autre photographie de la performance des campagnes.
En définitive, le ROAS est un indicateur utile, mais il est loin d’être suffisant pour piloter une stratégie Meta Ads performante. S’y fier exclusivement conduit à une vision court-termiste, à des décisions contre-productives et à un manque d’investissement dans des leviers pourtant essentiels à la croissance. La publicité Meta nécessite une approche globale, orientée business, qui intègre la rentabilité réelle, la valeur à long terme des clients, l’innovation créative et la compréhension complète du funnel.