Google déploie son standard “universel” pour le commerce par intelligence artificielle

À l’occasion du salon new-yorkais NRF, Google a dévoilé son Universal Commerce Protocol (UCP), un standard ouvert conçu pour fluidifier les interactions entre les intelligences artificielles et les marchands. Soutenu par une coalition d’acteurs allant de Shopify à Zalando, le dispositif vise à structurer l’ère du “commerce agentique”, où les assistants virtuels pilotent l’achat, de la recherche jusqu’au paiement.

L’objectif de Google est d’établir un langage commun pour le secteur, et au passage de conserver sa place stratégique dans l’e-commerce. L’UCP entend agir comme une infrastructure universelle, permettant aux “agents” (ces assistants personnels nourris à l’IA) d’effectuer des tâches complexes, allant du sourcing produit au service après-vente, mais sans se heurter aux barrières techniques spécifiques à chaque plateforme.

Cette standardisation est censée garantir la compatibilité avec les protocoles existants (A2A, AP2…) et promet une “interopérabilité totale”. “Une promesse de compatibilité instantanée censée garantir un dialogue ‘sans friction’ entre IA et détaillants.”

Pour éviter l’écueil d’une solution fermée, Google a joué la carte de l’alliance industrielle. Le protocole a été co-développé avec des acteurs structurants du secteur comme Shopify, Etsy, Walmart et Wayfair. La coalition intègre également les grandes infrastructures de paiement (Stripe, Visa, Adyen) et des distributeurs internationaux tels que Best Buy et Zalando, sécurisant ainsi l’adoption initiale du standard sur l’ensemble de la chaîne de valeur.

Des agents orientés vers la conversion

Pour les marques, ce dispositif déploie de nouveaux leviers de performance transactionnelle. La fonctionnalité phare est le “Business Agent”, qui agit comme un vendeur virtuel capable de dialoguer avec le consommateur directement dans les résultats de recherche, en adoptant le ton de la marque (“Tone of voice”) pour conseiller ou répondre aux questions. Google introduit également les “Direct Offers”, permettant aux marques de pousser des remises exclusives en temps réel au sein de l’interface Google, afin de convertir les acheteurs hésitants.

Pour les clients, il devient possible de valider une commande directement depuis l’application Gemini (l’IA grand public de Google) ou l’interface Google elle-même, sans rupture de parcours vers un site tiers. Le règlement s’appuie sur les données sécurisées de Google Wallet (et prochainement PayPal), tout en laissant le détaillant gérer l’exécution de la transaction. Une fluidité qui impose désormais aux vendeurs d’enrichir massivement leurs données dans le Merchant Center pour rester visibles auprès de ces nouveaux intermédiaires algorithmiques.

Ce déploiement intervient trois mois après le lancement par OpenAI, maison mère de ChatGPT, du dispositif Instant Check-Out. Ce dernier permet aux internautes d’acheter des produits sur des sites tiers sans jamais quitter ChatGPT. À l’heure où les consommateurs se tournent de plus en plus vers l’IA pour leurs recherches de produits, Google pourrait trouver dans l’UCP une clef pour défendre la place “d’arbitre du commerce” que lui avait conférée la maîtrise du référencement.