Longtemps cantonné à des logiques d’expérimentation créative, le marketing d’influence est en train de franchir un seuil stratégique. Selon l’étude 2025 State of Influencer Marketing publiée par Later, l’année 2025 marque un véritable point de bascule : pour les marques les plus avancées, les créateurs ne relèvent plus de campagnes ponctuelles mais d’une infrastructure marketing à part entière. Une évolution révélatrice de la maturité croissante de l’écosystème numérique et de sa capacité à produire des effets mesurables et durables.
Un engagement stratégique plutôt qu’un arbitrage conjoncturel
Premier enseignement du rapport, l’investissement en marketing d’influence résiste aux incertitudes économiques. Près de la moitié des marques interrogées déclarent avoir augmenté leurs budgets en 2025, et les organisations les plus matures sont deux fois plus nombreuses à renforcer leurs moyens plutôt qu’à les réduire. Ce choix traduit une transformation du regard porté sur les créateurs : ils ne sont plus un levier d’image, mais un canal de croissance intégré aux objectifs business. Certaines marques vont jusqu’à consacrer plus de 60 % de leurs ressources marketing à ces dispositifs, signe d’une internalisation progressive de l’influence dans les stratégies globales.
Des dispositifs systématisés pour créer un avantage concurrentiel
L’étude met en évidence un écart croissant entre les marques qui ont structuré leurs programmes et celles qui fonctionnent encore de manière ad hoc. Les premières déploient des activations récurrentes, parfois plus de dix par an, et combinent campagnes et présence continue. Cette approche permet de capitaliser sur les apprentissages, d’optimiser les performances et d’installer une relation durable avec les audiences. À l’inverse, les dispositifs ponctuels peinent à produire des effets cumulatifs et restent dépendants de résultats immédiats.
L’intelligence artificielle comme socle opérationnel
Autre marqueur de maturité, l’adoption massive de l’intelligence artificielle. Plus de 90 % des répondants indiquent utiliser des outils d’IA pour sélectionner les créateurs, analyser les performances ou optimiser les budgets. Loin de se substituer à l’expertise humaine, ces technologies agissent comme des multiplicateurs opérationnels. Elles réduisent la complexité, accélèrent la prise de décision et permettent à des équipes restreintes d’opérer à une échelle auparavant réservée aux grandes structures. Le marketing d’influence s’inscrit ainsi dans une logique d’automatisation comparable à celle déjà observée dans d’autres domaines du marketing digital.
De la transaction à la relation, la maturité des partenariats
Le rapport souligne également un déplacement du centre de gravité, de la campagne vers la relation. Les marques les plus performantes privilégient des partenariats continus avec un nombre limité de créateurs, souvent entre cinq et quinze, afin de renforcer l’authenticité des messages et la cohérence éditoriale. Ces collaborations de long terme favorisent une meilleure intégration des créateurs aux temps forts commerciaux, aux lancements de produits ou aux événements sectoriels. L’influence devient alors un levier transversal, connecté aux ventes, à la notoriété et à la fidélisation.
Diversifier les plateformes pour sécuriser la performance
Face à l’instabilité des algorithmes et aux incertitudes réglementaires, la diversification des plateformes apparaît comme un autre facteur clé de résilience. Les marques leaders concentrent leurs efforts sur trois ou quatre réseaux complémentaires, plutôt que de disperser leurs ressources. Cette approche permet d’absorber les chocs liés à l’évolution d’un canal tout en construisant un écosystème éditorial cohérent. L’influence n’est plus pensée en silos, mais comme un ensemble orchestré de points de contact.
Mesurer pour piloter, et non plus seulement pour rendre compte
Enfin, la mesure des performances évolue elle aussi. Les indicateurs purement déclaratifs cèdent la place à des métriques directement reliées aux résultats business, qu’il s’agisse des ventes, du trafic ou de la génération de leads. À mesure que les organisations gagnent en maturité, la mesure devient un outil de pilotage en temps réel, capable d’orienter les décisions et d’ajuster les dispositifs en cours de route.
En filigrane, l’étude de Later dessine une perspective claire : le marketing d’influence est entré dans une phase d’institutionnalisation. En se dotant de systèmes, de technologies et de relations durables, les marques transforment un levier longtemps perçu comme périphérique en un pilier stratégique. Une évolution qui pose aussi, en creux, la question de la responsabilité éditoriale et de la qualité des contenus, à l’heure où les créateurs participent pleinement à l’espace public numérique.