Les réseaux sociaux s’obsèdent pour l’année 2016. Oui, 2016, l’année du phénomène Pokémon Go, des premières stories sur Instagram ou encore du cauchemar de la publicité : Adblock. Dix ans sont passés, mais 2016 reste l’année de grands changements dans le marketing.
Adblock, la bête noire des publicitaires
Adblock. En 2016, ce logiciel est « l’ennemi numéro un » du secteur de la publicité numérique et des agences médias. Les systèmes de paywall et le recours aux bloqueurs de publicité existent déjà depuis plusieurs années, mais 2016 marque une accélération notable de leur adoption. Fenêtres pop-up, bannières qui gênent la lecture du texte ou encore auto-play (pré-roll sonores)… Beaucoup d’utilisateurs sont agacés par cette publicité intrusive, très répandue en 2016. Ils suppriment alors les publicités de leurs pages web, notamment via l’installation de l’extension de navigateur Adblock.
En mars 2016, Ipsos mène l’étude « Adblocking en France » pour le compte de l’IAB France (Interactive Advertising Bureau), association professionnelle de la publicité sur internet, aujourd’hui renommée Alliance Digitale. Elle indique notamment que 30 % des internautes utilisent un bloqueur de publicité. Un chiffre atteignant 53 % chez les 16-24 ans et 39 % chez les 25-34 ans. En l’espace de quelques mois seulement, la tendance se répand. La mise à jour de cette étude, en novembre 2016, indique que le taux d’équipement en adblockers passe de 30 % à 36 % des internautes.
L’essor des bloqueurs de publicité fragilise alors le modèle économique des médias fondé principalement sur les revenus publicitaires et pousse les médias à accélérer la diversification de leurs sources de revenus. Dès lors, sur une période limitée, certains grands médias de presse en France, tels que Le Monde ou encore Le Parisien, lancent une opération de blocage, empêchant les utilisateurs disposant d’Adblock de lire leurs articles.
Ce bouleversement change la manière de faire du marketing. Dans ce contexte, les annonceurs accélèrent le recours à des formats déjà émergents, comme la publicité native, mieux intégrée à l’expérience utilisateur. C’est également à cette période que le « paywall » (articles réservés aux abonnés) se démocratise fortement. Les médias prennent conscience que la publicité seule ne peut plus constituer l’intégralité de leur modèle économique.
Facebook Live, l’explosion de la vidéo en direct
Vous souvenez-vous de ce live du média Buzz Feed, qui tente de faire exploser une pastèque avec des élastiques et qui avait comptabilisé plus de 700 000 spectateurs simultanés ? Dès avril 2016, Facebook permet à tous les utilisateurs du monde entier de diffuser des vidéos en direct. Une fonctionnalité qui était jusqu’alors réservée aux célébrités.
Cette décision survient alors que YouTube et Snapchat montent en puissance face à Facebook, réseau social numéro un de l’époque. Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, met alors la priorité sur la vidéo, en donnant davantage de chances à un live d’apparaître dans le fil d’actualité qu’à un post classique.
Cette nouvelle possibilité simplifie énormément la création de contenu pour les marques et les médias. Plus besoin d’une régie satellite ou de matériel professionnel pour diffuser en direct : un simple smartphone et une connexion 4G suffisent amplement.
Cette fonctionnalité fait son effet, et les 700 000 visionneurs simultanés du live Buzz Feed, en avril 2016, le confirment rapidement. À cette période, de nombreux acteurs du secteur considèrent alors la vidéo en direct comme une évolution majeure susceptible de transformer durablement les usages audiovisuels.
Twitter met fin aux 140 caractères maximum
Être concis et rapidement compris : la dure loi de Twitter avant 2016. À cette époque, les posts étaient limités à 140 caractères maximum. Un nombre encore plus réduit, lors de l’introduction de photos ou de tweets d’autres utilisateurs, qui supprimaient une vingtaine de caractères. Face à la montée de l’importance des contenus multimédias chez ses concurrents Snapchat et Facebook, Twitter prend une décision : le réseau social retire, dès septembre 2016, les photos et les vidéos, dans le décompte des 140 caractères de ses posts – cette fonctionnalité suit alors le rallongement des vidéos de la plateforme, de 30 à 140 secondes, opéré en juin 2016. Mieux les tweets ne sont plus limités à 140 caractères – les abonnés peuvent désormais s’épancher jusqu’à 10 000 signes depuis 2023.
La fin de Vine, pionnier de la vidéo courte sacrifié par Twitter
Vine avait inventé le concept de la vidéo très courte (6 secondes) en boucle. Une idée qui était sur la bonne voie, mais qui a terminé sa route à l’annonce de sa suppression par son propriétaire, Twitter, le 27 octobre 2016.
Contrairement à Twitter ou encore à Périscope – supprimée en 2021 -, Vine ne générait pas de revenus publicitaires. De nombreux utilisateurs et marques ont donc décidé de quitter la plateforme, pour se diriger vers YouTube ou encore Instagram, qui leur offraient de meilleurs outils. En difficultés financières, Twitter a réduit ses coûts, sacrifiant Vine. Aujourd’hui, TikTok et les Reels Instagram, sont un peu la continuité de ce que Vine aurait pu devenir.
LinkedIn change d’échelle avec le rachat par Microsoft
Bien avant de devenir le réseau social B2B connu de tout le secteur, LinkedIn était davantage une « CV-thèque », utilisée comme une plateforme de recherche d’emploi au même titre que des sites de recrutement tels qu’Indeed aujourd’hui. Le rachat par Microsoft, en juin 2016, accélère une transformation déjà amorcée, renforçant la dimension éditoriale et algorithmique de la plateforme. LinkedIn s’impose progressivement comme un média de contenu professionnel. Les algorithmes de la plateforme accordent une place croissante aux publications, aux articles ou encore aux vidéos. Les utilisateurs y détaillent leur vie professionnelle, ce qui permet une efficacité accrue des outils publicitaires de la plateforme, tels que LinkedIn Ads, notamment grâce à un ciblage publicitaire ultra-précis. Aujourd’hui, LinkedIn est devenu un indispensable du secteur, notamment pour le personal branding des dirigeants. Ce rachat de 26,2 milliards de dollars constitue alors la plus grosse acquisition de l’histoire de Microsoft.
Pokémon Go, la réalité augmentée devient marketing
2016, c’est aussi l’année où la réalité augmentée se transforme en un véritable outil marketing, principalement grâce au succès de Pokémon Go, arrivé en France en juillet 2016. Lancé par Niantic et Nintendo, le jeu utilise la géolocalisation et l’appareil photo pour superposer des Pokémon au monde réel via la réalité augmentée. Le but : attraper des Pokémon en sortant de chez soi et en explorant physiquement les rues de sa ville.
Le jeu devient rapidement une révolution, devenant l’application atteignant le plus rapidement le cap de 10 millions d’utiisateurs. Elle dépasse notamment le jeu Candy Crush, très en vogue en 2016. En effet, Pokémon Go démocratise l’utilisation de la réalité augmentée. Avant 2016, le concept n’était qu’un mythe. Certains pensaient qu’un casque de réalité virtuelle était nécessaire. Désormais, chaque personne en possession d’un smartphone peut y goûter.
Le fait que les joueurs doivent se déplacer dans toute la ville pour espérer attraper le Pokémon de leurs rêves devient une opportunité pour les marques. Certaines utilisent des « leurres », des items attirant les Pokémon afin d’attirer, au passage, du monde dans leurs magasins. Monoprix est l’une des premières marques à surfer sur la tendance Pokémon Go. Le 22 juillet, la marque lance une opération dans son magasin de Saint-Michel à Paris. Elle distribue des kits de dresseurs, composés de batteries externes, de pansements pour ampoules et de barres de céréales, tout en activant des « leurres » pour attirer les passants.
Le succès de Pokémon Go permet par la suite de démocratiser l’adoption de la réalité virtuelle chez plusieurs géants du retail. En 2017, Ikea crée l’application « Ikea Place », qui permet de visualiser un meuble dans son salon à l’aide de la réalité augmentée. De son côté, L’Oréal intègre ses marques de maquillage dans l’application de réalité augmentée YouCam Makeup, développée par Perfect Corp.
Instagram Stories, le format qui a tout emporté
Personne ne croyait au succès des stories sur Instagram. Pourtant, aujourd’hui, c’est ce qui lui a permis de s’imposer face à son concurrent Snapchat. Dès 2017, le réseau social de la photo atteint les 200 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, surpassant l’application du fantôme, qui comptabilise 161 millions d’utilisateurs, et doit se repositionner.
C’est en août 2016 que la nouvelle tombe : Instagram ajoute la fonctionnalité des stories, des vidéos éphémères qui disparaissent au bout de 24 heures. Un concept ouvertement inspiré de son principal concurrent, Snapchat. L’objectif est de garder l’utilisateur plus longtemps sur l’application, en lui permettant de poster plus souvent. L’ajout de cette nouvelle fonction change totalement la manière de consommer Instagram et de créer du contenu.
Instagram, connu jusqu’ici pour être le réseau social du « beau », permet aux marques d’humaniser leur communication grâce aux stories, en y dévoilant, par exemple, les coulisses de leur travail. Le format vertical devient ainsi la norme.
Quelques mois plus tard, Instagram dévoile le « swipe-up », qui permet aux marques de rediriger les internautes vers leur site web, via un simple glissement vers le haut. Cette nouvelle fonction réduit la dépendance à la mention du « lien en bio » dans les publications et démocratise la pratique du social shopping, notamment grâce aux influenceurs. Un métier qui débute d’ailleurs sa professionnalisation à ce moment-là.
Cambridge Analytica, quand la data devient politique
Rendue publique en 2018, l’affaire Cambridge Analytica a, en réalité, lieu en 2016. Pour la première fois, la data devient plus qu’un outil de vente, elle se transforme en une véritable arme d’influence. En 2016, alors que Donald Trump est en pleine campagne, l’entreprise britannique de conseil politique, Cambridge Analytica, récupère les données personnelles de dizaines de millions d’utilisateurs Facebook, sans leur consentement explicite. Pour cela, elle passe par « thisisyourdigitallife », un test de personnalité collectant les données de chacun des participants, mais aussi celles de leurs amis Facebook.
Grâce à ces informations Cambridge Analytica établit des profils psychologiques précis et diffuse des publicités ultra-personnalisées sur le réseau de Mark Zuckerberg afin de manipuler les émotions des électeurs indécis. Ces publicités jouent notamment sur la peur, l’immigration ou encore la fierté nationale.
Ce scandale contribue à accélérer la prise de conscience autour de la protection des données personnelles, dans un contexte réglementaire européen déjà en construction. Ainsi l’Union européenne adopte le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018. Il impose le consentement explicite avant la collecte des données, donne le droit de savoir à quoi servent ces données et permet d’exiger leur suppression ou leur transfert.
L’impact de 2016 dessine encore les contours du secteur de la communication de 2026. Si les réseaux sociaux et la data ont dominé la dernière décennie, les évolutions actuelles en matière d’intelligence artificielle constituent le prochain grand tournant qui fera couler beaucoup d’encre dans les années à venir.