Le 7 janvier, une mise à jour discrète de la politique « Gambling and Games » a fait l’effet d’un couperet pour tout un pan du marketing digital en Asie du Sud : à partir du 21 janvier 2026, Google Ads ne laissera plus passer les publicités pour le rummy et les fantasy sports visant des utilisateurs en Inde. La décision ne ressemble pas à un simple ajustement technique : elle retire, d’un trait, le principal levier d’acquisition et de réactivation dont dépendaient des plateformes devenues familières des écrans indiens. Le détail qui change tout tient à la notion de ciblage géographique : même une entreprise basée à l’étranger, même un produit « jeu d’adresse », bascule hors-jeu dès lors que la campagne vise le territoire indien. Avec seulement deux semaines entre l’annonce et l’entrée en vigueur, l’écosystème est sommé de se réorganiser à marche forcée, au moment où la réglementation nationale se durcit. Derrière cette interdiction, on lit aussi une façon pour Google d’anticiper le risque juridique et de se désengager d’un secteur pris dans un débat politique, économique et constitutionnel qui dépasse largement la seule publicité.
Google Ads durcit sa politique : interdiction des publicités rummy et fantasy sports en Inde dès le 21 janvier 2026
La nouvelle règle est simple à énoncer et redoutable à appliquer pour les annonceurs : à compter du 21 janvier 2026, les publicités liées au rummy et aux fantasy sports ne peuvent plus être diffusées via Google Ads lorsqu’elles ciblent l’Inde. Cette contrainte ne se limite pas au moteur de recherche ; elle s’étend, dans la pratique, à l’inventaire publicitaire Google, incluant des emplacements de diffusion et des formats qui faisaient la force d’un achat média « full-funnel » (de l’intention à la conversion). Le point central est bien le ciblage géographique : c’est la destination de l’audience qui déclenche l’interdiction, pas l’adresse de l’annonceur.
Le calendrier frappe par sa brièveté. L’annonce datée du 7 janvier laisse environ quatorze jours aux équipes growth, aux agences et aux juristes pour désactiver, éditer ou remplacer des campagnes souvent automatisées. Dans l’univers de la performance, où les itérations se font au jour le jour mais où les refontes de stratégie exigent du temps, cette fenêtre de transition a un goût d’urgence. Habituellement, les changements de politique publicitaire s’accompagnent de délais plus confortables — fréquemment un mois ou deux — afin de permettre aux acteurs de se mettre en conformité sans casser leur pipeline d’acquisition. Ici, le signal est clair : le risque perçu est suffisamment élevé pour imposer un virage immédiat.
Ce durcissement vient surtout clore un chapitre : la fin du dispositif de certification qui, jusque-là, offrait une voie encadrée pour certaines catégories. Les annonceurs pouvaient auparavant obtenir une validation, en démontrant qu’ils respectaient un cadre de licences et des critères spécifiques pour des « jeux en ligne non-casino », une catégorie dans laquelle les fantasy sports avaient trouvé une place. La mise à jour supprime ce mécanisme pour les segments visés, ce qui revient à éliminer toute exception opérationnelle : plus de « bon élève » possible, plus de passe-droit via une conformité renforcée.
Pour illustrer l’impact, prenons un cas fictif mais réaliste : « KhelMind », une application de fantasy sportive basée à Bengaluru, qui dépendait fortement des campagnes Search sur les requêtes liées aux ligues de cricket, et des campagnes App pour la croissance mobile. En deux semaines, l’équipe doit couper les ensembles de mots-clés, réallouer le budget, revoir les messages, et surtout réapprendre à mesurer l’efficacité ailleurs. Ce n’est pas qu’une perte de volume : c’est une perte de granularité (intentions, segments, signaux) qui rendait les arbitrages rapides.
Dans ce contexte, beaucoup d’acteurs se tournent vers des analyses externes pour comprendre le périmètre exact et les implications pratiques. Une ressource souvent citée est le décryptage de la suppression des annonces en Inde, utile pour visualiser ce que l’interdiction change concrètement dans un compte publicitaire. Une idée domine : ce n’est pas un simple « refus d’annonce », c’est une redéfinition des frontières entre catégories de jeu, publicité et conformité locale. La phrase à retenir, pour les annonceurs, tient en un impératif : si la campagne vise l’Inde, il faut la repenser intégralement.
Ce mouvement prépare naturellement la question suivante : si Google ne veut plus porter ces campagnes, est-ce parce que la loi l’y contraint, ou parce que l’incertitude juridique est devenue trop coûteuse à absorber ?
Réglementation indienne et pression législative : PROGA 2025, patchwork d’États et risque de conformité
Comprendre l’interdiction impose de regarder au-delà de la publicité, vers la réglementation indienne du jeu en ligne, historiquement fragmentée. L’Inde fonctionne avec un empilement de règles : des orientations nationales, des textes sectoriels, et surtout des décisions et interdictions au niveau des États, qui peuvent diverger fortement. Cette mosaïque a longtemps permis à certaines plateformes de soutenir que leurs produits relèvent du « jeu d’adresse » plutôt que du hasard, et donc qu’ils ne devraient pas être assimilés à des jeux d’argent au sens strict. Mais cette ligne est régulièrement contestée et redessinée.
Un repère important reste la décision de la Karnataka High Court en 2023, qui a invalidé une interdiction étatique visant des jeux en ligne avec mise. Cet épisode avait alimenté l’idée que le droit indienne n’allait pas, du jour au lendemain, effacer des catégories comme le rummy ou les concours de fantasy sports. Pourtant, les années suivantes ont montré que la dynamique politique pouvait reprendre le dessus : la multiplication des restrictions locales a renforcé le coût de la conformité et l’instabilité des modèles. Pour les grandes plateformes, cela signifie gérer des variantes de produits, des géoblocages, des conditions d’éligibilité, et des messages marketing adaptés à chaque État.
À l’ombre de cette complexité est arrivé un texte fédérateur dans le débat public : le Promotion and Regulation of Online Gaming Act, 2025 (PROGA), adopté par le Parlement en août 2025. Même lorsque certaines étapes administratives ou d’application restent discutées dans la sphère juridique, son simple passage a suffi à transformer le marché. De nombreux opérateurs de real-money gaming ont préféré quitter l’arène plutôt que d’affronter un risque accru, tant en contentieux qu’en réputation. Résultat paradoxal : au moment où Google annonce sa mise à jour, une partie du secteur est déjà fragilisée ou en retrait, ce qui réduit le volume immédiat d’annonceurs touchés, sans diminuer l’ampleur symbolique du geste.
Pour Google, la logique de gestion des risques se lit facilement. Un acteur mondial qui opère une régie publicitaire doit arbitrer entre revenus, conformité locale, et exposition à des poursuites ou injonctions. Quand la norme devient plus restrictive ou simplement plus incertaine, la réaction la plus prévisible consiste à réduire le champ des catégories autorisées. Dans un pays où l’interprétation du « jeu d’adresse » peut varier d’une juridiction à l’autre, l’option la plus prudente est de fermer la porte aux segments les plus sensibles, surtout quand ils impliquent des mises et des promesses de gains.
Cette bascule a aussi un effet structurel : en retirant le rummy et les fantasy sports des catégories autorisées, Google assèche un canal d’acquisition digital qui était devenu quasi standard, notamment pour les applications mobiles. Les entrepreneurs qui bâtissaient des stratégies sur la recherche (requêtes « comment jouer », « meilleur concours », « application fiable ») perdent un outil central de captation d’intention. Dans un environnement où les utilisateurs alternent rapidement entre plusieurs apps, la visibilité au bon moment faisait souvent la différence.
Un autre pan du contexte mérite l’attention : la judiciarisation attendue. Plusieurs recours visant PROGA sont observés de près, avec une perspective de débats substantiels reportés à début 2026. Cette attente fige les investissements : pourquoi relancer des budgets publicitaires massifs si le cadre peut se durcir encore ? À ce stade, la stratégie de Google ressemble à un pari de conformité : mieux vaut interdire aujourd’hui et rouvrir plus tard, que l’inverse. L’insight clé est donc le suivant : la publicité devient un instrument de politique de risque, pas seulement un marché.
Impact sur les acteurs du gaming : acquisition, rétention et fin d’un canal dominant de marketing digital
Sur le terrain, l’interdiction se traduit d’abord par un choc d’acquisition. Des marques très connues du public indien — qu’il s’agisse de plateformes de daily fantasy sports comme Dream11 ou de sites de rummy tels que RummyCircle et Junglee Rummy — ont longtemps utilisé Google Ads comme colonne vertébrale de leur croissance. La raison est simple : Google combine l’intention (Search), l’échelle (réseau), la conversion (tracking) et l’optimisation (enchères automatisées) dans un seul écosystème. Couper ce levier, c’est couper une partie de la machine.
Le plus difficile n’est pas uniquement de « trouver un autre canal », mais de retrouver l’équivalent d’un système où l’on peut relier une requête à une installation, une installation à une première transaction, puis à la rétention. La mesure et l’attribution comptent autant que le trafic. Dans beaucoup d’équipes growth, l’organisation du travail s’est structurée autour de Google : segmentation des audiences, tests créatifs, stratégie de mots-clés, pilotage du coût par acquisition. La disparition de ce terrain de jeu impose une reconfiguration des compétences, des outils et des rituels.
Revenons à notre entreprise fictive « KhelMind ». La responsable acquisition, Asha, avait l’habitude de lancer des tests sur 72 heures pour vérifier si une nouvelle landing page améliorait le taux d’inscription. Désormais, elle doit composer avec des environnements où l’intention est moins explicite, où le ciblage se base davantage sur des centres d’intérêt, et où l’apprentissage des algorithmes exige parfois des budgets de démarrage plus importants. Le paradoxe est cruel : l’interdiction ne tue pas seulement un canal, elle rend plus coûteuse l’expérimentation.
Les équipes vont alors se répartir entre trois directions : migration vers d’autres plateformes, retour partiel vers des médias traditionnels, et montée en puissance de l’organique. Cette réallocation n’est pas théorique ; elle se joue dans des arbitrages budgétaires hebdomadaires. Les régies sociales peuvent paraître plus flexibles sur certaines catégories, mais elles apportent d’autres risques (modération variable, dépendance à la créativité, volatilité du CPM). La télévision et la presse peuvent renforcer la notoriété, mais elles sont moins efficaces pour capter une intention immédiate. Quant à l’organique, il demande du temps et une discipline éditoriale.
Pour rendre cette transition actionnable, voici une liste de leviers que les plateformes explorent typiquement quand un canal payant majeur se ferme, en conservant l’exigence de conformité liée à la réglementation :
- SEO sur des contenus pédagogiques (règles, stratégies, guides responsables) afin de capter une demande non publicitaire.
- ASO (optimisation de fiche app) avec tests d’icônes, captures et wording pour convertir le trafic organique des stores.
- Partenariats d’affiliation avec des médias sportifs, créateurs et comparateurs, en contrôlant le message.
- CRM (email, push, in-app) pour réduire la dépendance à l’acquisition et augmenter la rétention.
- Brand content et sponsoring d’événements sportifs locaux pour rester présent sans achat média direct.
Ce basculement a une conséquence secondaire : le marché devient plus favorable aux acteurs installés, ceux qui ont déjà une marque forte, une base d’utilisateurs et des ressources pour construire du contenu. Les nouveaux entrants, eux, perdent le raccourci que représentait la publicité à la performance. La phrase-clé qui s’impose est celle-ci : quand la croissance payante se raréfie, la marque et la rétention deviennent des avantages compétitifs décisifs.
Du point de vue opérationnel, la mise en conformité ne se limite pas à « mettre en pause » quelques annonces. Les politiques Google s’appuient sur une combinaison de détection automatisée et de revues humaines, capable d’identifier des signaux multiples : mots-clés, pages de destination, promesses marketing, captures d’écran, métadonnées d’application, voire cohérence entre le message et le produit. Dans ce contexte, tenter de contourner l’interdiction en euphémisant les termes — par exemple en remplaçant « rummy » par des formulations vagues — augmente le risque, sans garantir de résultat.
Les sanctions mentionnées dans ce type de cadre sont lourdes : refus d’annonces, suspension de compte, et potentiellement blocage durable de la capacité à acheter de la publicité. Pour une entreprise qui dépend de l’acquisition payante, perdre un compte Google Ads n’est pas un incident ; c’est une rupture de continuité commerciale. Beaucoup de marques utilisent aussi le même compte, ou la même structure, pour d’autres produits, d’autres pays, ou d’autres catégories. Une suspension peut donc contaminer l’ensemble d’un portefeuille marketing.
Dans la réalité d’une agence ou d’une direction marketing, la difficulté est le « bruit » : campagnes anciennes oubliées, groupes d’annonces dupliqués, extensions automatiques, audiences similaires. Il suffit parfois d’un reliquat de ciblage ou d’une annonce active dans une campagne secondaire pour déclencher un signal. La conformité devient donc un chantier d’audit. On commence par cartographier toutes les campagnes qui visent l’Inde, puis on descend jusqu’aux variantes créatives et aux URL finales. Ce travail est d’autant plus urgent que l’annonce laisse peu de temps.
Pour guider un audit, un tableau simple aide à visualiser ce qui doit être contrôlé avant l’échéance de janvier 2026 :
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Élément à vérifier |
Risque typique |
Action concrète |
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Ciblage géographique (pays, régions, présence) |
Diffusion involontaire en Inde via paramètres hérités |
Reconfigurer la géolocalisation et exclure explicitement l’Inde |
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Mots-clés et textes d’annonces |
Détection de termes liés au rummy et aux fantasy sports |
Supprimer les ensembles concernés et archiver les variantes |
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URL finales et pages de destination |
Page mentionnant mises, gains, tournois, inscriptions |
Rediriger vers des contenus informatifs non promotionnels, si autorisé |
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Campagnes App et assets |
Store listing et captures perçues comme promotion RMG |
Aligner ASO, messages et segmentation pays par pays |
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Historique de compte et conformité |
Accumulation de violations menant à suspension |
Mettre en place un processus interne de validation avant publication |
Une dimension souvent sous-estimée concerne les prestataires. Une entreprise peut externaliser la gestion à une agence, travailler avec des freelances, ou utiliser des outils d’automatisation. En cas de changement de politique, la coordination devient essentielle : qui a accès au compte, qui valide les créations, qui coupe les campagnes ? Sans gouvernance, les erreurs arrivent vite. Pour structurer ces processus, certains s’appuient sur des ressources pratiques et des modèles d’organisation, comme des templates business et outils pour équipes marketing, afin de documenter les contrôles et d’éviter la dépendance à une seule personne.
Au final, l’application de la règle révèle un principe : lorsque le risque réglementaire monte, la discipline d’exécution (audit, documentation, contrôle) devient un avantage aussi important que la créativité publicitaire. Et cela prépare une question inévitable : si Google choisit la fermeture en Inde, comment se comporte-t-il ailleurs, et pourquoi cette différence de traitement éclaire la stratégie globale ?
Comparaison internationale et nouveaux équilibres : pourquoi l’Inde diverge des États-Unis, du Canada et du Royaume-Uni
La décision est d’autant plus marquante qu’elle contraste avec la situation dans d’autres marchés majeurs. Aux États-Unis et au Canada, la publicité pour les concours de fantasy sports peut rester autorisée, sous réserve de respecter des exigences de licences et des cadres locaux. Le Royaume-Uni, de son côté, s’appuie sur une architecture réglementaire plus centralisée et détaillée, où la publicité pour des produits de jeu est permise à condition de suivre des règles strictes (protection des mineurs, jeu responsable, transparence). Ce que cela montre, c’est que Google ne déploie pas une politique unique : il module selon la lisibilité et la solidité des régimes juridiques.
Pourquoi l’Inde est-elle traitée différemment ? Parce que le risque ne se mesure pas seulement à la légalité théorique d’un produit, mais à la probabilité d’être contesté, réinterprété ou frappé par une nouvelle interdiction. Dans un pays où les États peuvent imposer leurs propres restrictions, où les contentieux se multiplient et où les textes évoluent rapidement, la marge d’erreur se réduit. Un acteur global comme Google a tendance à choisir la solution la moins contestable : retirer la catégorie, même si certains opérateurs plaident qu’il s’agit de jeux d’adresse.
Cette divergence a aussi un effet sur la concurrence. Dans les pays où la publicité demeure possible, les acteurs peuvent continuer à acheter des parts de marché via la performance, ce qui favorise les approches « data-driven ». En Inde, la fermeture du levier Google réoriente l’avantage vers les marques capables de construire une présence hors Google : influence, partenariats médias, communautés, et produits plus « stickiness ». En d’autres termes, on passe d’une compétition d’enchères à une compétition de distribution alternative.
Les opérateurs qui restent exposés au marché indien peuvent aussi être tentés de compartimenter : une stratégie globale où les campagnes payantes se concentrent sur des pays permissifs, tandis que l’Inde est adressée via des canaux non publicitaires, ou via des contenus éducatifs. Mais cette segmentation exige une rigueur particulière : il faut s’assurer qu’aucun paramètre de ciblage géographique n’entraîne une diffusion accidentelle en Inde. Une marque qui pilote des campagnes internationales à grande échelle connaît bien ce risque : une audience « large » ou un paramètre par défaut peut créer une diffusion non désirée.
Un autre point se dessine : la fin d’un vieux frottement concurrentiel. Google avait été critiqué pour ses choix de distribution d’applications de gaming, notamment lors du pilotage Play Store de 2022 qui favorisait certaines catégories (dont rummy et DFS) tout en en excluant d’autres, ce qui avait nourri une plainte antitrust portée par la plateforme WinZo auprès de l’autorité de concurrence indienne (CCI). En retirant maintenant ces catégories de la publicité, Google change la nature du débat : la question n’est plus « qui a accès », mais « qui n’a plus accès ». Les propositions de modèle de certification évoquées fin 2025 perdent alors leur objet pratique, puisque la catégorie elle-même est neutralisée.
Reste l’élément qui suspend tout l’écosystème : l’issue judiciaire attendue au début de 2026 devant la Cour suprême, autour de la constitutionnalité de la prohibition et de la protection des « games of skill ». Pour les opérateurs, c’est un horizon ; pour Google, c’est une variable de risque. Tant que l’arbitrage final n’est pas stabilisé, la prudence domine, et l’interdiction sur Google Ads devient le symbole d’une visibilité grand public en retrait. L’insight final de cette section est net : la publicité n’est plus seulement une question de performance, c’est un baromètre de stabilité institutionnelle.