A l’occasion du lancement à Paris ce 30 janvier du data space Technè par Le Geste et le réseau des établissements culturels français TMNLab, Me Fayrouze Masmi Dazi explique son fonctionnement et dévoile son potentiel de performance, selon l’exemple canadien.
JDN. Le Geste, TMNLab et Dazi Avocats présentent au marché ce 30 janvier à Paris Technè, projet de data space dédié à l’industrie culturelle et créative pour “interconnecter médias, établissements culturels et leurs billetteries”. Dans quel but lancez-vous cette initiative ?
Fayrouze Masmi Dazi. L’objectif de Technè est de créer un espace de données dans lesquels médias, partenaires du marketing digital, établissements culturels et plus largement opérateurs de l’industrie culturelle et créative peuvent structurer, enrichir et améliorer leur capacité à exploiter les données sur leurs audiences. Le but est d’augmenter à la fois leur connaissance des publics et leur visibilité et performance auprès de ces derniers, tout en incitant les annonceurs à rediriger une part de leur budget publicitaire vers ces espaces qualitatifs, conçus dans le respect des règles et valeurs européennes.
Certes, même s’il ne s’agit pas de prétendre remplacer les grandes plateformes mondiales, l’intention est bien de proposer aux deux filières (médias et établissements culturels) une alternative qui leur permette de : baisser leurs coûts d’acquisition et augmenter leurs performances ; renforcer leurs moyens, y compris en rééquilibrant la part des investissements publicitaires en faveur des médias locaux et nationaux ; leur apporter plus de transparence dans les pratiques et la mesure des résultats. A terme, l’objectif est évidemment de réduire la dépendance de ces secteurs vis-à-vis des GAFAM. Rappelons que ces initiatives de data space émergent à travers le monde et notamment en Europe où l’agenda politique soutient fortement les alliances (marché européen de la donnée, Data governance act, Data act, etc.).
Concrètement comment Technè entend se déployer ?
Technè rendra interopérables les acteurs situés aux différents niveaux de la chaîne de valeur membres de la plateforme, à savoir médias, régies, agences, adtech, établissements culturels, lieux de spectacles et concerts, lieux d’événements sportifs, cinémas, billetteries, etc. Chacun des membres qui s’interconnecteront pourront enrichir les profils de leurs publics par des données agrégées (centres d’intérêt, type de contenu consulté, fréquence et récence d’achat, niveau d’engagement, RFM, etc.). De quoi connaître davantage ses publics et audiences pour mieux cibler sa stratégie éditoriale et de marketing digital. En interconnectant médias et établissements culturels, Technè permettra également de mesurer la performance de manière transparente et réelle, sans le filtre des grandes plateformes ni les changements algorithmiques successifs qui rendent moins lisibles les données.
Pouvez-vous nous donner des exemples concrets de cas d’usage que cette interopérabilité rendra possible ?
Prenons l’exemple du ciblage. Dotée de plus de 200 connecteurs intégrés, la technologie utilisée par Technè, à savoir Eulerian, est en mesure d’alimenter la majorité des systèmes d’informations et outils de marketing numériques (CRM, CDP, réseaux sociaux, etc.), pour, par exemple, créer de nouveaux segments d’audience pour le ciblage par e-mail ou d’autres types d’activation sur la base de ces données enrichies. Ces informations agrégées permettront de faire évoluer le potentiel des stratégies marketing existantes et de créer de nouvelles opportunités.
Technè permettra également de mesurer avec précision l’impact des médias sur les ventes de billets, en suivant le parcours d’achat complet des visiteurs de l’ensemble du data space, et d’évaluer le rôle concret des médias dans l’acquisition de trafic, de nouveaux publics et sur les résultats tangibles des organisations culturelles. L’outil servira à prévoir le potentiel d’augmentation de la visibilité de l’offre culturelle et de l’engagement du public.
Technè pourra aussi permettre à ses membres de jouer sur l’effet de levier en s’interconnectant avec d’autres data spaces, comme le tourisme. A noter que les expériences européennes de data space montrent qu’il est essentiel que toute initiative s’appuie sur un écosystème existant. Technè n’a par ailleurs pas vocation à réunir tout l’écosystème sur tous les sujets. Il a un objet déterminé aux cas d’usage définis par et pour ses membres.
Avez-vous des exemples de résultats obtenus ailleurs dans le monde par les membres d’un même data espace culturel grâce à cette interopérabilité ?
Oui, l’analyse des résultats de près de 200 campagnes lancées sur la plateforme en libre-service dc-culture.com (data space canadien) en 2025, nous a permis de constater des taux de clics (bannière et vidéo) 10 fois supérieurs aux standards de l’industrie programmatique, des taux de conversion publicitaires de 3 à 5 fois supérieurs à ceux obtenus sur les réseaux sociaux (3x-5x plus d’achats de billets par rapport aux campagnes Meta) et des coûts par résultat 20% inférieurs en utilisant les audiences du data space sur Meta (les résultats obtenus par les audiences générées par Meta coûtent 20% plus cher).
Vous indiquez que même les régies de ces médias et l’adtech seront interconnectées. Concrètement comment le cas d’usage publicitaire s’intègre-t-il à ce type d’approche ?
Technè dispose d’une plateforme en libre-service qui offrira un accès simplifié pour la création de campagnes de display programmatique (bannières, vidéos, etc.), en connectant les régies publicitaires des médias et les audiences constituées à partir des données collectées par les membres. Cela va encourager les investissements sur les médias locaux et nationaux dont les inventaires seront beaucoup plus facilement accessibles.
Comment comptez-vous interagir avec l’écosystème publicitaire et notamment programmatique ?
La technologie (Eulerian) que nous utilisons permettra d’acheminer les audiences Technè aux différentes SSP/DSP du marché, mais les inventaires ne seront pas directement accessibles par les annonceurs. Concrètement, la plateforme Technè agira en tant que guichet unique qui permettra de programmer des campagnes de manière simplifiée : les annonceurs définiront leurs créatifs et leurs paramètres de diffusion (budget, support, période, audiences, localisation) et soumettront leurs demandes. Une fois validées, les campagnes seront lancées par nos équipes à partir des interfaces des différentes DSP, puis seront trackées et mesurées avec un outil d’attribution indépendant (Eulerian). Les annonceurs seront donc en mesure de suivre les performances des campagnes de manière centralisée, directement sur Technè.
Quelle est la feuille de route de Technè pour 2026 ?
Technè démarre ses premiers déploiements dès le premier semestre 2026 avec 6 entreprises : trois médias et trois établissements culturels français. Dès que cette première phase de rodage du dispositif aura été achevée, nous l’espérons cette année, nous l’ouvrirons aux autres membres. Nous travaillons avec quatre technologies : Eulerian pour la valorisation des audiences, technologie qui a déjà été testée dans le cadre du data space canadien ; et, pour le volet billetterie, Technè échange avec trois sociétés ayant développé leur propre solution d’interopérabilité, à savoir Korus Ticketing, Ideactiv et Festik, pour déterminer la technologie à déployer.
Quel sera le modèle économique de Technè ? Comment assurer sa pérennité ?
Technè est une société coopérative d’intérêt collectif (SCIC), ses statuts sont en cours de constitution. Le Geste, TMNLab et Les Relocalisateurs en sont partie prenantes et d’autres sociétés (médias, scènes culturelles et sociétés de billetterie en ligne), ont déjà manifesté leur intérêt à y prendre part. Pour assurer son fonctionnement, la plateforme sera financée par la cotisation de ses membres qui variera en fonction du chiffre d’affaires et du nombre de salariés. Pour amorcer les premiers déploiements, nous compterons sur des subventions publiques et des investissements privés. Nous prévoyons l’organisation de quatre événements par an pour générer des ressources supplémentaires grâce au sponsoring. D’autres modèles économiques de coopération entre les membres en fonction des différents cas d’usage d’utilisation de la donnée et du profil de chacun sont à déterminer et ce sera le fruit des discussions qui auront lieu après ce lancement.