L’influence grandissante de l’IA impacte désormais la manière dont les consommateurs découvrent et apprécient les marques. La découverte s’opère plus en amont, l’attention se raréfie, et l’évaluation d’une expérience digitale se joue en quelques secondes. Les données du dernier rapport annuel de Contentsquare – le Digital Experience Benchmark – sont basées sur l’analyse de 99 milliards de sessions et plus de 6500 sites Web. Le constat est sans appel : alors que les parcours clients se raccourcissent, les attentes grandissent, et toute amélioration à l’expérience en ligne peut transformer une visite brève en fidélisation.
Le trafic évolue, avec une part grandissante issue de l’IA
Les sources issues de l’IA ont fait une entrée remarquée dans les sources de trafic avec une croissance de l’ordre de +632 %, bien qu’elles ne représentent encore que 0,2 % du trafic total au Q4 2025. Si la part directe de l’IA reste limitée, son influence commence déjà à transformer les canaux historiques. Les moteurs de recherche traditionnels ont développé des réponses IA intégrées et sans clic – comme les AI Overviews de Google – ce qui impacte directement le trafic organique sur les sites. Le trafic issu du référencement naturel recule ainsi de -9 % en un an, preuve d’une mutation structurelle dans les parcours d’accès aux marques.
Les visiteurs passés par des LLM affichent un comportement plus intentionnel, confirmé par les performances de conversion. Le taux de conversion du trafic provenant des IA progresse de +55 % sur un an, pour atteindre 1,3 %, un niveau comparable aux canaux historiques, comme le search, privilégié également par les utilisateurs très décidés. En transformant les points d’entrée des parcours, l’IA influe directement sur le profil des visiteurs et sur leur degré de maturité lorsqu’il s’agit de passer à l’action.
L’amélioration des taux de rebond sur les visites issues du trafic IA peut être le signe d’une pertinence grandissante des réponses fournies par les LLM : ces visites enregistrent -5 % de rebond, au-dessus du search payant (-3 %) et du trafic organique (–4 %).
Le coût de l’attention continue de grimper
Les marques paient plus pour moins de visites. Au cours des trois dernières années, le coût d’une visite a augmenté de +30 %, dont +9 % en 2025, tandis que le trafic global a diminué de –4 % sur un an.. Dans un contexte de hausse des coûts d’acquisition, chaque visite, et chaque expérience, devient plus stratégique que jamais.
Capter et retenir l’attention devient plus difficile, et les visiteurs se montrent moins indulgents
Une fois parvenus sur le site, les visiteurs y passent moins de temps (–7 % sur un an), et il suffit de quelques secondes pour que les parcours réussissent ou échouent. Les fenêtres d’attention se réduisent, et la tolérance à la friction diminue.
Pourtant, le benchmark montre que de petites améliorations peuvent avoir un impact puissant. Réduire les rage clicks par page de seulement 1,5 point permet d’améliorer l’engagement, avec +1 page vue en plus par session. Dans un contexte où l’attention se raréfie, la moindre amélioration de l’expérience peut faire la différence.
Les conversations, des moments de plus en plus décisifs pour les marques
Chaque interaction compte. Lorsque des équipes collaborent et exploitent les agents IA, 57 % des demandes clients sont résolues, contre seulement 29 % lorsque le service repose exclusivement sur des bots. Le sentiment client devient alors un indicateur clé à mesurer pendant l’expérience. De nombreuses conversations débutent sur une note négative, notamment par email (64 %), mais se résolvent deux fois plus souvent (67% vs. 28%) en évoluant vers un sentiment plus positif. Les conversations permettent d’inverser activement une expérience négative: elles deviennent des points de bascule. Comme vitrines des marques, elles influencent activement la perception, la confiance et la fidélité des clients envers une marque.
“Les marques doivent désormais penser à la fois aux consommateurs et aux agents IA, ce qui change les règles du jeu. Le trafic issu de l’IA reste encore limité aujourd’hui, mais le signal d’intention qu’il envoie est déjà extrêmement fort”, déclare Jean-Christophe Pitié, Chief Marketing and Partnerships Officer de Contentsquare. “Aujourd’hui, les marques qui réussissent sont celles qui détectent rapidement les écarts d’expérience, les frictions et les décalages – et qui les corrigent avant même que les clients ne s’en aperçoivent. Une bonne expérience client ne fait pas de bruit. Elle est précise, constante et elle se construit en supprimant la moindre irritation, jusqu’à ce que l’expérience fonctionne parfaitement.”
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Méthodologie
Le Digital Experience Benchmark 2026 de Contentsquare a analysé plus de 99 milliards de sessions, 500 milliards de pages vues, 22 millions de conversations avec le service client et 6 500 sites web à travers le monde. L’analyse compare les données du Q4 2024 à celles du Q4 2025 (octobre à décembre). Les indicateurs de conversion ne prennent en compte que les sites collectant des données de conversion (dans les secteurs de l’industrie, du retail, des télécommunications, du travel & hospitality). Des mesures d’agrégation rigoureuses sont mises en place afin de garantir l’anonymat.