L’Alliance Digitale publie la nouvelle édition de son Baromètre du programmatique de l’Open Web-Bilan 2025, réalisé en partenariat avec Adomik, Hubvisor et Pubstack. Pour celle-ci, en effet, l’étude intègre désormais la notion d’Open Web, « afin de refléter plus fidèlement la fragmentation de l’écosystème programmatique et les réalités actuelles des investissements sur l’Open Web, hors plateformes sociales et environnements propriétaires fermés », soulignent ses initiateurs. Dans ce contexte, le Baromètre ne peut que constater la « poursuite » de la baisse des investissements du Display programmatique sur l’Open Web dont les investissements reculent de -9,9% sur un an, prolongeant une tendance baissière engagée depuis 2021. Cette contraction s’accompagne d’une pression continue sur les CPM (-8%), dans un marché toujours très largement dominé par l’Open Auction, qui représente environ 80% des investissements Display. Les Impressions sont quant à elles en recul de 2%.
Le Top des annonceurs 2025 est dominé par Temu (18%), devant Amazon (environ 17%), Orange (environ 14%), Les Mousquetaires-Intermarché (environ 9%), Carrefour (un peu plus de 6%), Alphabet-Google (un peu plus de 6%), SNCF (un peu plus de 4%), EDF (4%) ou encore E.Leclerc (près de 4%)…
Les investissements de la Vidéo instream Open Web des éditeurs traditionnels (hors AVOD, BVOD et SVOD) enregistrent également une baisse en 2025 (-15,6%), ramenant le marché à des niveaux comparables à ceux de 2021–2022, pointe l’Alliance Digitale. Ce net recul s’accompagne d’une pression encore plus importante sur les CPM (-19,5%) tandis que les impressions affichent +4,8%. Une évolution s’inscrit dans une situation « de forte polarisation des investissements vidéo au profit d’autres environnements », notamment la CTV et les plateformes propriétaires.
L’Audio Digital poursuit quant à lui sa dynamique de développement sur l’Open Web (+16%) mais ne représente qu’une faible part des investissements dans le mix média de la publicité digitale malgré la forte progression des usages. Le CPM est quant à lui en recul de -1,5% quand les impressions progressent de +12,6%. Côté annonceurs, c’est cette fois EDF qui truste la 1ère place (près de 14%) devant Système U (11%), Stellantis (près de 10%) lidl et Amazon, à plus de 8% chacun. Quant au DOOH programmatique*, dont l’étude a été seulement introduite en 2024 au sein du Baromètre, il confirme en 2025 aussi une dynamique de forte croissance (+20,2%) avec un CPM en baisse de 9,8% et des impressions en forte progression : +33%. Dans les faits, DOOH et Audio Digital s’imposent désormais comme des leviers « haut de funnel » dans les stratégies de média planning digital des annonceurs, souligne l’enquête.
Méthodologie : le Baromètre du programmatique de l’Open Web-Bilan 2025 s’appuie sur l’analyse consolidée des données issues de plusieurs milliers de sites éditeurs et applications, collectées auprès de 22 SSP du marché, couvrant les leviers Display, Vidéo instream (hors SVOD, AVOD et BVOD), Audio digital (hors plateformes) via la société Adomik.
* : Le Baromètre Programmatique publie l’évolution des investissements en programmatique DOOH en partenariat avec les principaux SSP DOOH du marché ; Broadsign, Perion, Vistar Media et VIOOH…